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第一章绪论
第一章简介：市场营销学是具有边缘性、实用性与微观性的应用学科。主要研究内容包括消费者需求与营销活动的组织。培养学生科学分析营销环境，有效制定并实施营销战略与策略的能力
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●1.1认知市场与市场营销
理解市场与市场营销的概念；把握商品市场的特点；区分营销与销售、推销的区别。
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●1.2市场营销学的产生与发展
了解市场营销学的含义与研究内容；了解市场营销学的产生与发展过程，及其发展中市场营销观念演变阶段；把握生产观念、产品观念与推销观念这三种传统营销观念的特点。
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●1.3现代市场营销观念
把握营销革命后的五种主要的营销观念，包括市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念与竞争观念。
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●1.4现代企业营观念体系
树立指导企业营销活动的现代营销观念体系，包括十大观念：顾客导向观念、效益优先观念、战略观念、竞争优势观念、创新观念、市场全球化观念、信息价值观念、人才资产观念、绿色营销观念与整体形象观念。
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第二章市场营销环境
市场营销环境也称市场经营环境。是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。企业营销活动与其经营环境密不可分。根据企业对环境因素的可控度，企业营销环境可分为市场宏观环境和市场微观环境。微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六个因素组成。
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●2.1市场营销环境
了解市场营销环境概念、内容、特点；了解研究市场营销环境的作用；把握市场营销环境对市场营销的影响，培养环境威胁（threaten）与机会(opportunity )总体分析能力。
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●2.2营销环境分析方法
了解营销环境分析方法，把握pest分析方法，五力分析模型，swot分析。
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●2.3宏观市场营销环境
了解宏观环境及影响因素，把握人口、经济、自然、技术、政治和文化等方面的因素。
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●2.4微观市场营销环境
了解微观市场营销环境及影响因素，把握企业内部环境、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众群体等。
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第三章需求与购买行为研究
在市场营销活动中，消费者是不可忽视的重要要素，因此对消费者的购买行为进行分析，自然也十分必要，充分了解消费者，据以开展更加有效的营销活动。
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●3.1消费者需求的含义与分类
1.消费者需求的含义2.消费者需求的分类
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●3.2消费者需求的特点及购买行为模式
1.消费者需求的特点2.消费者购买行为模式
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●3.3影响消费者购买行为的主要因素
1.影响消费者购买行为的心理因素
2.影响消费者购买行为的个人因素
3.影响消费者购买行为的社会文化因素 -
●3.4消费者购买决策过程
1.产生需求阶段
2.搜集资料阶段
3.比较评价阶段
4.决定购买阶段
5.购后评价阶段 -
●3.5组织购买行为分析
了解生产者购买行为分析，中间商购买行为分析，政府市场的购买行为分析；把握生产者购买行为决策过程，中间商购买行为决策过程，政府市场的购买行为决策过程。
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第四章市场调查——了解消费者的需求
市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。
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●4.1市场调查导论
本节主要介绍了市场调查的概念、市场调查分类及内容、市场调查方案设计，使学生对市场调查有一个基本认识。
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●4.2常用市场调查方法——开展实地定性调查
通过本节介绍，使学生了解并掌握观察法、深度访谈法和焦点小组访谈法的概念、特点及应用情况。
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●4.3常用市场调查方法——选择调查数据收集方法
本节主要介绍了问卷调查、电话调查、邮寄调查、留置调查、人员访问及网络调查等数据收集方法的概念及特点，使学生能够运用相应方法进行数据收集。
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●4.4调查问卷设计（一）
通过本节介绍，使学生对问卷结构及内容、常用问卷询问技术有一定认识。
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●4.5调查问卷设计（二）
通过本节介绍，使学生对问卷版式设计要求、问卷设计注意事项有一定了解，为设计一份良好的调查问卷奠定基础。
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●4.6市场调查报告
通过本节介绍，使学生对市场调查报告的含义、市场调查报告结构及市场调查报告撰写注意事项有一定的了解。
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●4.7市场预测的意义、要求与程序
了解市场预测的意义，了解市场预测要求，把握市场预测程序。
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●4.8市场预测的方法
了解市场预测的方法；把握定性预测法，主要包括经销人员判断法、特尔菲法、历史类比法、主观概率法；把握定量预测法，主要包括时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
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第五章目标市场选择
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。资源有限的企业或许决定只服务于一个或几个特殊的细分市场。
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●5.1STP营销战略
把握STP战略模型，营销战略基本步骤；了解市场细分、目标市场、市场定位概念。
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●5.2市场细分化
了解市场细分作用，把握市场细分标准，市场细分标准“四大变数”，即人口细分、地理细分、心理细分和行为细分；了解市场细分程序；把握市场细分的方法有：平衡细分法、交叉细分法、立体细分法、系统类聚法；把握有效的细分市场的条件：可区分性、可衡量性、可盈利性、可进入性。
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●5.3目标市场的特点和选择模式
了解目标市场的特点，把握目标市场的选择模式，目标市场的选择模式有五种，即：产品/市场集中型、产品专业化型、市场专业化型、产品/市场选择型、全面覆盖型。
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●5.4市场选择策略及影响目标市场选择的因素
把握目标市场的策略，主要有无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略。了解影响目标市场营销战略选择，主要有企业的资源与实力、产品条件、市场特点、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求状况。
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●5.5市场定位
了解市场定位的工作步骤，了解市场定位依据，市场定位的依据有根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据使用的用途定位、根据产品的档次定位、根据使用者类型定位、根据竞争的需要定位；把握市场定位策略，主要有“针锋相对式”定位策略、“填补空缺式”定位策略、“特色”定位策略。
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第六章产品策略
营销组合指4P组合，其中产品是市场营销组合中最重要，也是最基本的因素。能否正确地制定和实施产品策略对企业营销成败关系重大。掌握整体产品概念的三个层次，了解企业的产品组合策略；理解产品市场生命周期的概念，掌握各阶段的主要特点和营销决策；区分品牌与商标，掌握常见的品牌决策和包装决策；理解企业新产品的意义和程序。
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●6.1整体产品概念
产品整体概念包括核心利益、形式产品和附加产品三个层次。体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品对企业营销的指导意义。
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●6.2产品组合决策
一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组合。企业进行经营决策时，要考虑产品组合的宽度、深度和关联度。并根据经营需要进行产品组合策略的调整。
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●6.3产品生命周期
典型的产品生命周期包括四个阶段，各阶段具有不同的特点和营销策略。它对正确制定产品决策，及时整顿改进老产品、发展新产品，有计划地进行产品更新，正确地制定各项策略，指导企业的经营管理都具有重大的意义。
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●6.4品牌决策
品牌在现代社会中起着重要的作用。品牌与商标是一对极易混淆的概念，两者既有联系，又有区别。企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售，是企业面临的品牌决策问题。
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●6.5包装决策
了解包装的含义和类型，包装的作用及设计要求，把握包装策略，主要有统一包装策略、 综合产品包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略、改变包装策略、包装识语策略。
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●6.6新产品开发
了解新产品的概念及其开发的意义，了解企业开发新产品应遵循的原则，把握新产品开发的程序，把握新产品开发策略，主要有抢先策略、紧跟策略、最低成本策略、市场服务策略。
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第七章定价策略
价格与价格竞争是企业在营销过程中面临的极其重要的问题之一。在营销组合中，价格与其他营销手段相比，是唯一能直接产生收入的因素。通过本节课的学习，我们将能够掌握定价的基本依据，并根据这些依据来制定价格；学会如何在复杂的市场营销实践中，采用灵活的价格策略，如何对基本价格进行修正，使价格更加有助于企业目标的实现。
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●7.1定价目标
了解定价依据，包括产品价值和成本、市场需求、市场竞争环境以及其他因素。明确企业应以追求最大利润、扩大市场占有率、实现投资收益率、适应价格竞争、维持价格稳定、保持良好的分销渠道为其主要定价目标。
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●7.2定价方法
了解成本导向定价法含义与应用；理解需求导向定价法的具体实施；明确竞争导向定价法的分类及要点。
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●7.3定价策略
理解心理定价策略的含义与应用条件；了解折扣定价策略的含义与分类；明确阶段
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第八章促销策略
市场营销要求企业在营销过程中的地点，以合适的价格提供顾客需要的产品，但事实上，针对目标市场光做这些工作是不够的，企业必须与目标市场进行沟通，能够向顾客传达自己的信息，影响和改变顾客的态度和行为，这就需要企业通过采用一定的促销策略与消费者进行有效沟通，传递相关信息。因此本节课的学习，是让学生了解促销策略的基本概念以及其重要性，了解到促销策略的四种主要方式以及相应的特点与适用范围，为了进行有效策促销方式与决策奠定基础。
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●8.1促销概述
促销的含义、构成要素与意义；什么是促销组合以及企业在进行促销组合决策时的影响因素有哪些；促销指导思想：推式策略和拉式策略。
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●8.2人员推销
人员推销的含义与优缺点；如何进行人员推销决策；推销人员的主要任务与管理
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●8.3广告
广告概念；广告的种类；广告的作用；广告播出时间的决策
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●8.4营业推广
营业推广的含义与特点；营业推广的适用性；营业推广决策的实践要点
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●8.5公共关系
公共关系的含义与职能；公共关系的工作步骤；公共关系的基本原则；公共关系活动；CIS
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第九章渠道策略
在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。本章主要了解分销渠道的类型，掌握分销渠道选择模式，认识各种类型的中间商，以及正确理解线上与线下互动的O2O全渠道营销。
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●9.1分销渠道策略
分销渠道具有重要的功能和作用，对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。从不同角度认识分销渠道的类型有助于企业正确的进行渠道策略的选择；生活资料和生产资料的分销渠道模式不同。
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●9.2认识中间商
中间商是指在生产者与最终顾客之间参与交易业务促进买卖行为发生和实现的经济组织或个人，掌握各类中间商的特点与作用，有助于了解现代商业物流形式的新发展。生产经营者在决定选择何种类型的分销渠道时，应对产品、市场及企业本身的各种因素进行综合分析。
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●9.3O2O全渠道营销
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，优势在于把网上和网下的优势完美结合。全渠道营销包括（手机）网站，零售店，社交媒体等，从线上和线下连接各个方面，为客户提供更贴心的购物体验。