第一章体育广告概论

本章主要对体育广告课程开设的背景和本门课的八章内容进行了简要介绍，回顾了当代中国广告发展的四个阶段及影响中国体育广告发展的三个标志性事件，明确了体育广告的含义，介绍了判断体育广告的标准和方法，揭开体育广告的神秘面纱。

●1.1与中国体育一起成长的体育广告

体育广告课程的开出，与中国体育明星的成长以及奥运会在中国成功举办有关。这门课是与中国体育一起成长的体育广告课程。包括三个方面：一、回顾当代中国广告发展的四个阶段。第一个阶段从1979年到1986年；第二个阶段从1987年到1994年；第三个阶段从1995年到2003年；第四个阶段从2004年到现在。广告行业是一个知识密集、人才密集和技术密集的行业。二、影响中国体育广告发展的三个标志性的事件：中国申奥成功、姚明进入NBA和刘翔雅典奥运会夺冠。三、本课程包括八章内容，主要是体育广告概论，现代奥林匹克营销与体育广告，体育赛事与品牌广告策划，体育广告创意、体育广告表现，体育明星广告，体育广告媒体整合传播和体育广告受众。

●1.2体育广告的含义及判定方法

本节介绍了“广告”以及“体育”的内涵，强调体育既是信息，又是传播信息的载体。广告主既可以“传播体育信息”，也可以“用体育作为载体传播信息”，并讲授了什么是体育广告、体育广告的商业性和非商业性区分，以及判断体育广告的标准和方法。

第二章现代奥林匹克营销与体育广告

本章主要介绍了体育营销的含义、内容、原理、原则以及奥林匹克营销的含义、内容和发展历史；奥运会TOP计划的起源与发展；TOP 计划中的品牌广告传播途径。

●2.1体育营销与奥林匹克营销概述

本节主要介绍了市场营销的含义，体育营销的含义、内容、流程、原理和原则，以及去奥林匹克营销的含义、内容和发展历史。

●2.2奥运会TOP计划与企业品牌广告传播

本节主要向大家介绍奥运会TOP计划的起源与发展；奥运会TOP计划的主要内容；奥运会TOP计划的品牌广告传播途径。奥运会TOP计划是使奥运会扭亏为盈的重要手段，学习和了解奥运会TOP计划对了解现代高水平体育赛事广告营销将起到很好的效果。

第三章体育赛事与品牌广告策划

体育作为一种无国界的公益性传播载体, 其独特的双重传播渠道以及直观性、亲和性和有效性, 为其他传统媒体所无法比拟，给企业和品牌塑造带来了无限的商业价值。本章从体育赛事蕴藏的商机出发，阐述赛事广告策划以“体育”为媒介，在对体育赛事特点、产品和消费者进行调查和分析的基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的体育市场营销过程。重点介绍了体育赛事广告策划本质、原则以及策划内容，策划内容包括体育市场调查、体育市场分析、企业分析、产品分析、消费者分析、广告战略制定、媒介计划制定和效果评估等。最后对体育赛事广告策划书的一般模式从标题、目录、正文、附录、署名等进行了介绍。

●3.1体育赛事广告策划的本质及原则

体育赛事，作为现代体育产业的核心。一方面，体育赛事特别是一些大型的体育赛事，往往都能引起受众的广泛关注。另一方面，很多大型的体育赛事是有周期性和持续性的。因此，对于一个品牌来说，与这些体育赛事相关联，它的影响力也会更大。

●3.2体育赛事广告策划的内容

通过本节的学习，要对体育赛事广告策划有一个总体的认识，把握体育赛事广告策划概念的核心内容，明确体育赛事广告策划的原则。

●3.3体育赛事广告策划书的撰写

作为广告主而言，委托广告公司做广告，广告公司首当其冲是为广告主写出一份详要的可操作性强的广告策划书，有实力的广告主会委托几家广告公司，通过比稿，最终确定最优策划书，这份策划书为指导后期的广告运作提供纲领性文件。本节主要介绍体育赛事广告策划书的一般格式、体育赛事广告策划书的正文撰写要求、撰写体育赛事广告策划书的基本要求几个方面，掌握完整的体育赛事广告策划书由标题、目录、正文、附录、署名五部分构成，其中正文是核心内容。

第四章体育广告创意

第四章包括三节。第一节体育广告创意的原则：一、品牌与体育的关联性：包括与体育项目关联；与明星关联和与体育精神关联。二、体育广告创“异”的独创性。包括打破常规的思想创“异”和不同寻常的技法创“异”。 三、品牌创“益”的实效性。第二节体育广告创意的策略，包括三个方面：赛事策略、个性策略、品牌策略。第三节体育广告创意理论与运用，主要创意理论有：威廉·伯恩巴克的ROI理论，罗塞·瑞夫斯的独特的销售主张，即USP理论；大卫·奥格威的品牌形象理论；艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论。以及“二旧化一新”的创意方法。

●4.1体育广告创意的原则

创意是广告的生命和灵魂，体育广告创意中如何将体育精神、体育文化符号化并巧妙地与品牌内涵结合是体育广告创意的基本任务。体育广告创意要遵循的三个原则：一、品牌与体育的关联性：包括与体育项目关联；与明星关联和与体育精神关联。二、体育广告创“异”的独创性。包括打破常规的思想创“异”和不同寻常的技法创“异”。 三、品牌创“益”的实效性。
本节涉及的平面广告有：李宁、阿迪达斯、耐克北京奥运会广告；红牛亚运会广告；百事的中国申奥广告。视频广告有： 2014年巴西世界杯百事的30秒广告；2016年里约奥运会可口可乐的30秒广告。

●4.2体育广告创意的策略

体育广告创意的策略是对体育产品或体育服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
广告策略中的“创意”要根据体育市场营销、体育产品情况、目标消费者、市场细分来确立。找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过体育独有的画面感和视听感受表现来影响消费者的情感，从而促成购买行为。体育广告创意的策略包括三个方面：赛事策略、个性策略、品牌策略。
涉及的平面广告有：361°、安踏2010年广州亚运会广告。视频广告有：耐克詹姆斯的《What should I do篇》；耐克李娜的“用运动走遍世界”； 阿迪达斯的《倾尽全力》。

●4.3体育广告创意理论与运用

体育广告的创意和一般的商业广告的创意，所遵从的广告理论是一样的，即运用这些广告创意理论，联系体育赛事、体育明星等特点进行创意。主要创意理论有：威廉·伯恩巴克的ROI理论，主张优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼力基本特征。罗塞·瑞夫斯的独特的销售主张，即USP理论；大卫·奥格威的品牌形象理论强调：广告应该注重为塑造和维护一个高知名度的品牌形象而服务，每则广告都应该是对建立整个品牌的长期投资。艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论。以及“二旧化一新”的创意方法。
本节涉及的平面广告有：2008年北京奥运会阿迪达斯的一起2008；佳得乐、百事和李宁的广告。

第五章体育广告表现

本章介绍了体育广告表现策略的定义、制定体育广告表现策略的两个基本要点及三种具体的广告表现策略，即利益导向策略、情感导向策略和观念导向策略，并结合具体广告案例，从体育广告的口号、标题、正文等三个方面，详细讲解了体育广告的文案表现，结合体育报纸广告、体育杂志广告、体育电视广告的表现要点，具体讲解了体育广告的多媒体表现方法。

●5.1体育广告的表现策略

本节介绍了体育广告表现策略的定义及制定体育广告表现策略务必要抓住的两个基本要点，结合具体案例，逐一讲解了三种具体的广告表现策略。利益导向策略的核心是要抓住消费者通过产品和服务获取利益好处的心理需要，强化卖点，形成“把产品卖出去”的主意；情感导向策略重在左右受众的情感体验，以情传意，让受众在情感上与品牌首先建立认同，产生情感共鸣；观念导向策略要宣传新的消费观念和生活观念，在思想意识上与消费者碰撞火花，求得最佳的说服效果。

●5.2体育广告文案表现——体育广告的口号

品牌的广告口号是品牌的理念和灵魂。体育广告口号是为了加强受众对广告主体信息的印象，在较长的一段时间内反复使用的一句简明扼要的口号性语句。体育广告口号的特点是简短有力的口号性语句；浓缩的观念性信息；长期广泛地反复使用。广告口号能起到画龙点睛的作用。
本节涉及的广告有：阿迪达斯为麦迪拍的《老天也流泪了》和耐克为科比拍的《81精神》，两则广告完美地演绎了阿迪达斯和耐克的品牌理念。361°的两则15秒广告： 2010年广州亚运会的《因为爱，这没有理由的爱》和2018年雅加达亚运会361°的广告《我是热爱》。

●5.3体育广告文案表现——体育广告的标题

体育广告不管是平面广告还是视频广告，常常表现为“一句话”广告，将标题与正文合二为一，我们称之为“标题广告”或“主题广告”，表现形式是简短凝练的主题句。体育“标题广告”具有“不完整性”的特点，须在赛事传播语境中才能读懂广告的真正涵义。“标题广告”功能诉求的表现形式主要以产品图来呈现。看过广告标题就会大致知道卖的是什么。
本节涉及的平面广告有：2010南非世界杯梅西、卡卡代言的腾讯网广告；2011年亚洲杯足球赛阿迪达斯的广告；耐克刘翔广告的多主题表现形式。包括：2004年、2006年、2008年、 2009年、2011年、2012年和2015年刘翔退役的广告。

●5.4体育广告文案表现——体育广告的正文

首先是体育广告正文的特点，包括1.表达广告具体内容；2.说服消费者做出购买决定。其次，是体育广告正文的类型：1.感化型；2.论说型；3.观念型。第三，广告正文的写作要求是： 1.主题明确；2.简单易懂。
涉及的平面广告有：耐克平面广告《女人篇》；安踏2008年北京奥运会广告等；视频广告有：李宁天羽跑鞋广告《山水画篇》；匹克的《逸跑鞋》；邓亚萍代言的强生的广告《为妈妈的爱喝彩》；乔丹（中国）的电视广告《跨越·新生篇》和《全掌循环透气系统》。

●5.5体育广告的多媒体表现

不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同。本节重点讲了三种媒体。一是报纸体育广告表现要点：1. 说得巧：软新闻+硬广告合二为一；2. 图文并茂的静态表现与赛事进程同步的动态结合。二是体育杂志广告表现要点，包括印刷精美、设计独特、关注度高；和跨页设计、用动感展示运动特性。三是体育电视广告表现要点：1.植入赛事场面，广告与赛事合二为一；2.体育广告成为“全球娱乐”的集大成者；3.体育广告媒体组合的表现形式。广告案例包括：1.报纸广告有2008年耐克广告；2009年安利的广告；2010年瑞麒的广告。2.杂志广告有法国迪卡侬的广告；阿迪达斯服装广告。3.视频广告有安踏、361°和可口可乐的广告。

第六章体育明星广告

本章介绍了体育明星广告的定义、起源和价值，简要讲述了国内外早期的体育明星广告故事。介绍了体育明星广告叙事过程中的健康愉悦叙事模式、励志叙事模式、本土化叙事模式、和“众星捧月”叙事模式，解析了体育明星广告的误区及体育明星广告市场面临的问题，重点强调体育明星在广告中的定位和可持续发展，并围绕姚明、李娜代言的主要广告，分析两者在广告中的形象。

●6.1体育明星广告概述及叙事模式

本节介绍了体育明星广告的定义、起源和价值，简要讲述了国外早期的体育明星广告以及我国真正意义上的首例体育明星广告的故事。分别结合具体广告案例，介绍了体育明星广告叙事过程中的四种模式，即健康愉悦叙事模式，励志叙事模式，本土化叙事模式，和“众星捧月”叙事模式。

●6.2体育明星广告的问题

体育明星广告的误区：1、体育明星与品牌不匹配，只是简单地将体育明星+广告词，或将体育明星和产品简单地迭加。2、体育星广告表现缺乏创新性与艺术性。
重点案例讲授安利纽崔莱品牌在体育广告中学会广告，让体育明星为安利品牌作广告。安利先后选用伏明霞、王军霞、田亮、易建联, 再到刘翔、鲍威尔, 罗纳尔迪尼奥以及国家男子体操队的陈一冰、李小鹏、杨威等等。在长期的体育营销实践中, 为了将体育营销的价值最大化，安利开始用多项赞助提升品牌的体育营销方式，避免将产品和品牌命运较为集中地捆绑在一个赛事或者一个形象代言人上。

●6.3体育明星广告市场

一、体育明星广告市场面临的问题，包括1、体育明星在举国体制下的羁绊；2、体育中介经纪人和广告公司的缺位，体育经纪人的作用，一是保护和提高运动员的无形资产量；二是通过媒体建立和强化体育明星的公众形象；三是促成体育明星和企业建立长期伙伴关系；四是降低风险交易等等。3、体育明星广告跟不上多元的国际化发展的趋势。二、体育明星在广告中的定位和可持续发展。包括：1、体育明星的媒介形象通过三个方面来塑造：一是运动员在运动场上的表现，二是体育明星代言的媒介形象。第三是体育明星在公共关系中的形象。本节课重点强调第二点。三、姚明代言的主要广告和姚明在广告中的形象。四。李娜代言的主要广告和李娜在广告中的形象。

第七章体育广告的媒体整合传播

本章简要谈到了体育广告传播所依托的媒体类型，重点介绍了新媒体的内涵和四大本质特征，分析了新媒体广告的特点与优势，重点强调体育广告主应捕捉体育赛事的热点，及时同步开展新媒体体育广告信息传播和营销活动，同时强调了新媒体时代体育广告需要做到以人为本；本章讲解了“热点+事件”的广告传播和营销手段，并对耐克公司“刘翔12秒88系列广告”、VISA卡奥运会期间广告、百事可乐世界杯期间广告等三条“体育广告搭乘事件快车”的经典案例进行了评析。

●7.1与赛事同步的新媒体广告

本节介绍了新媒体的内涵、主要类型和新媒体四个方面的本质特征，即以人为本、开放融合、互动智能、分享协作。介绍了新媒体广告的定义，分析了新媒体广告的特点和优势，强调体育广告要与新媒体紧密结合。同时结合2012年伦敦奥运会期间耐克的微博传播营销经典案例，重点强调体育广告主应捕捉体育赛事的热点，及时同步开展新媒体体育广告信息传播和营销活动，围绕赛事本身，敏感捕捉赛事中具有传播势能的机会和语境，借势传播，快速形成较高的讨论热度，争取高度关注。结合李奥贝纳人文主义广告观念，重点强调新媒体时代体育广告需要做到以人为本。

●7.2“热点+事件”体育广告经典案例评析

“热点+事件”的传播是一种快速提升品牌知名度与美誉度的广告营销手段，本节做三条“体育广告搭乘事件快车”的经典案例评析。第一个案例是耐克公司“刘翔12秒88系列广告”，从以网络为突破口，12小时推出广告，传统媒体迅速跟进，形成传播轰炸；第二个案例是VISA卡奥运会期间广告，VISA的奥运赞助计划上手后，不仅直接挑战当时的主要竞争对手美国运通公司，还赞助运动队、赞助明星运动员，3年内带来了巨大回报；第三个案例是百事可乐世界杯期间广告，它虽然在当时没能成为世界杯的赞助商，但并没有拱手让出世界杯这一绝好的营销宣传机会，不仅利用明星效应借势世界杯，还策划了很多线上线下活动为世界杯营销造势。

第八章体育广告受众

本章介绍了体育广告的整个传播流程，概括了体育广告主、代理商、体育广告信息、体育广告媒体等各传播要素的独特性，重点明确了体育广告受众自身独有的特征，即专业性、倾向性、娱乐性和不稳定性。强调在体育广告传播过程中，受众是传播内容的解读者，是传播活动的起点和归宿，并从受众和消费者角度，分析了2008年可口可乐黑色与红色的中国本土文化传播和耐克科比广告在中国的传播。

●8.1体育广告的传播流程与特征

本节介绍了体育广告的整个传播流程和六大要素，体育广告传播的特征主要体现在具体的传播要素的独特性上。体育广告主既可以是体育类的企业，也可以是非体育类行业的其他单位。体育广告代理商要知体育、懂体育、拥有体育的视角和激情。体育广告信息要与体育紧密联系在一起，把体育特有的元素和内涵充分融入广告中。体育广告有自己的特殊载体、手段和形式，即体育明星、体育赛事、体育活动等体育人物和事件。

●8.2体育广告受众与消费者

体育广告的传播对象，首先是“体育产品、体育服务、体育观念”等信息的受众；而当这些受众在接触广告之后，采取了购买行为，这个时候，受众就转化为企业的“体育产品、体育服务、体育观念”的目标消费者。因此，体育广告受众除了具有一般广告受众的特征之外，还具有一些自身独有的特征。主要特征体现在专业性、倾向性、娱乐性和不稳定性四个方面。在体育广告传播过程中，受众是传播内容的解读者，是传播活动的起点和归宿。
案例一、2008年可口可乐黑色与红色的中国本土文化传播。
案例二、耐克科比广告在中国的传播。