-
第一章绪论
《广告媒体策略》是广告投放的技能课程，在进入正式学习之前要了解《广告媒体策略》的课程内容板块以及广告投放的背景知识。尤其进入数字化时代，互联网和移动互联网的普及，广告传播发生了革命性的变化。广告、营销、媒体与传播之间的关系共同构成了广告媒体投放的策略要点。另外，在全媒体时代，既要掌握整合营销传播理念对于广告传播的指导作用，更要结合变化了的广告受众和广告媒体活学该理论。
-
●1.1《广告媒体策略》课程介绍
《广告媒体策略》课程概述
-
●1.2数字化时代的广告传播革命
数字化时代的广告传播革命
-
●1.3广告、营销、媒体与传播
广告、营销、媒体与传播
-
●1.4整合营销传播
整合营销传播
-
第二章媒体计划前置作业
在进行广告媒体策略指定前，需根据广告主的媒体工作简报，制定媒体工作计划，明确广告投放的媒体目标、广告媒体策略的内容以及后续的执行方案。而媒体计划的完成需建立在市场分析的基础之上。所以媒体计划前置作业是媒体投放工作的第一步。通过对市场环境各因素的综合分析才能保证接下来广告媒体策略工作的合理性和创意性。
-
●2.1媒体计划的内容
媒体计划的内容与原则
-
●2.2媒体计划前置作业
媒体计划前置作业
-
第三章媒体受众设定策略
媒体受众是广告讯息传送的对象，也是所有营销传播的终极目标。掌握广告的受众是谁，TA在哪里，TA的触媒习惯是什么对接下来的媒体选择策略有重要的参考意义。尤其进入全媒体时代，广告受众呈现多样化、个性化、分散化的特征，大数据技术虽然能够提供广告受众的大量数据，但依然需要媒体策划人发挥主观能动性，通过数据洞察、判断媒体受众的设定。
-
●3.1媒体受众分析
媒体受众分析
-
●3.2媒体受众设定策略
媒体受众设定策略
-
●3.3大数据广告受众精准定向
大数据广告受众精准定向
-
第四章媒体选择与组合策略
广告媒体策略的核心就是选择合适的媒体。充分了解每一种媒体的类别与特征是做好媒体选择与组合策略的基础。电波、电视、报纸、杂志、户外等传统媒体以及以互联网和移动互联网为代表的新媒体各有其广告传播的优势和不足。进入融媒体时代，各类传统媒体也不断在探索新地传播形式，这都为广告投放带来了更多地选择。我们要根据营销传播的目的有针对性地选择几种媒体组合使用，真正做到精准触达目标受众。
-
●4.1传统媒体地类别与特征
传统媒体地类别与特征
-
●4.2户外媒体的类型与特征
户外媒体的类型与特征
-
●4.3新媒体的类别与特征
新媒体的类别与特征
-
●4.4全媒体时代的媒体选择与组合策略
全媒体时代的媒体选择与组合策略
-
●4.5经典案例分析-丸美眼霜跨媒体组合策略分析
经典案例分析-丸美眼霜跨媒体组合策略分析
-
第五章媒体投放比重策略
媒体投放比重代表媒体讯息传送量的多少。过少的传送量达不到营销传播的效果，过多的传送量又会造成媒体资源的浪费。如何根据营销的需求制定合理的投放比重策略也至关重要。媒体传送量的两个象限为到达率与接触频次。到达率是目标群体的覆盖比率，接触频次是覆盖比率基础上的有效接触频次，二者的平衡是媒体投放比重设定的重要因素。
-
●5.1到达率与接触频次
到达率与接触频次
-
●5.2媒体投放比重设定策略
媒体投放比重设定策略
-
●5.3全媒体时代的媒体投放比重设定策略
全媒体时代的媒体投放比重设定策略
-
第六章媒体投放时间策略
媒体投放时间的合理设定可以进一步保证广告的触达效果。尤其进入全媒体时代，广告受众的媒介接触行为更加难以辨别，如何在正确的时间触达目标受众关乎广告传播的最终效果。
-
●6.1媒体投放时间的基本策略
媒体投放时间的基本策略
-
●6.2全媒体时代的媒体投放时间策略
全媒体时代的媒体投放时间策略
-
第七章媒体投放区域策略
媒体投放的主要目的是为了营销转化，然而由于各市场人文、天然环境以及品牌过去的作为，形成的获利能力和发展潜力存在差异，所以评估各区域市场的投资机会也至关重要。同时，我们也要看到，全媒体时代广告投放也了面临着时空消融的现象。所以我们要根据目标品牌的营销需求，合理制定媒体投放区域策略。
-
●7.1媒体投放区域市场的获利能力评估
媒体投放区域市场的获利能力评估
-
●7.2全媒体时代媒体投放区域策略
全媒体时代媒体投放区域策略
-
第八章媒体投放策略组合与年度流程方案
在分别完成对受众、媒体选择与组合、投放比重、投放时间、投放区域的策略制定之后，必须站在营销传播的角度进行评估，合理取舍，确保媒体策略服务于品牌的营销与传播。在广告媒体策略工作完成后，还需进一步将策略方向加以量化转换，使之成为可以据以执行的年度流程方案。
-
●8.1媒体策略组合与优先顺序取舍
媒体策略组合与优先顺序取舍
-
●8.2经典案例分析-雕牌新家观媒体策略组合使用
经典案例分析-雕牌新家观媒体策略组合使用
-
●8.3媒体年度执行方案
媒体流程方案
-
第九章媒体购买与排期
媒体购买与排期是媒体投放执行阶段的重要环节，通过与各类媒体资源沟通与谈判，可以为广告主争取更高的利润，并将前期执行方案进行落地投放与传播。媒体购买除了传统的人力购买，还有风靡一时的程序化购买。进入移动互联网时代，媒体购买的形式也更加多样化。
-
●9.1媒体购买基础知识
媒体购买基础知识
-
●9.2程序化购买
程序化购买
-
●9.3经典案例分析-美素佳儿奶粉程序化购买
经典案例分析-美素佳儿奶粉程序化购买
-
●9.4移动互联时代媒体购买的新方式
移动互联时代媒体购买的新方式
-
第十章媒体载具评估
媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。在媒体选择的程序上，是先根据品牌传播需求，选择具有合适媒体特性的媒体类别，然后再运用媒体评估工具，从选定的媒体类别中选出投资效率较高的载具。媒体载具评估的意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。
-
●10.1媒体载具量化评估
媒体载具量化评估
-
●10.2媒体载具投资效率评估
媒体载具投资效率评估
-
●10.3媒体载具质化评估
媒体载具质化评估
-
第十一章媒体投放效果检视
品牌在历经营销传播策划到媒体计划与购买，并投入庞大的媒体预算后，所获得的传播效果是否达成，必须通过效果检视得以验证。媒体效果的检视除了查看执行结果，更要关注媒体投放的传播效果，以此来总结媒体否放经验，优化后期的媒体投放计划。
-
●11.1媒体执行结果检视
媒体执行结果检视
-
●11.2媒体传播效果检视
媒体传播效果检视
-
●11.3大数据时代背景下的媒体传播效果检视
大数据时代背景下的媒体传播效果检视
-
第十二章媒体预算制定
媒体预算的制定在表面上是投入在媒体广告的购买上，然而真正的目的是传播效果的达成、竞争优势的建立和销售的产出。站在这三个角度出发方能制定出合理的媒体预算。
-
●12.1媒体预算制定的基本思考方式
媒体预算制定的基本思考方式
-
●12.2全媒体时代的媒体预算制定
全媒体时代的媒体预算制定
-
●12.3经典案例分析-数字营销时代数字投放工具的一体化服务
经典案例分析-数字营销时代数字投放工具的一体化服务
