第一章网络营销导论

在网络营销导论里面，从网络营销的概念出发，了解什么是网络营销，网络营销的发展历程以及网络营销的一些基本理论基础。

●1.1网络营销的概念与理论基础

对于网络营销的概念，以及网络营销的一些基本理念做简单的了解。理念包含：直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论、长尾理论等。

●1.2网络营销内容与实现方式

关于网络营销的内容主要包括：网络市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略制定和网络营销管理与控制。网络营销的实现方式有：搜索引擎营销、网络广告营销、社会化营销、短视频营销以及直播营销。

第二章搜索引擎营销

在本章中，将逐一讲解搜索引擎营销的相关知识，首先是初步认识搜索引擎的基础理论；其次是搜索引擎营销以及搜索引擎优化的相关内容。通过搜索引擎营销内容的学习和实践，提高学生对百度等常用搜索引擎收录原则、检索原理等知识的掌握，从而提高对网站的优化，增加收录页面和提高网站在搜索引擎的排名，提高网站访问量，同时，引导学生应用搜索引擎进行网络信息检索和信息收集的能力。

●2.1搜索引擎

搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具。中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国搜索引擎用户规模达7.95亿人，较2020年12月增长2567万人，占网民整体的 78.7%。搜索引擎是仅次于即时通信的第二大网络应用。

●2.2搜索引擎营销

“互联网+”时代需要有激情和梦想的人，5G手机为流量带来新的强势增长入口，引发现象级互联网趋势，也为搜索引擎营销带来了新的机遇和挑战。

●2.3搜索引擎优化

在互联网的信息爆炸时代，用户面对海量的信息无从选择，而搜索引擎成为用户检索信息、产品和服务的最佳方式。这也是直接造成企业网站访问量的第一来源是搜索引擎。因此，搜索引擎优化成为企业网站推广的最重要的方式。

第三章网络广告

随着互联网的发展，网络作为一种媒体，越来越受到企业的重视。伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告迅速发展，而且日益展现出特有的魅力与广阔的发展前景。

●3.1网络广告的概念与特点

网络广告是宣传网站和产品最有效的方法之一。与报刊、广播、电视等传统媒体上的商业性宣传相比，网络广告宣传不仅更加廉价、快捷，而且覆盖面更广、针对性更强。

●3.2网络广告要素

网络广告要素

●3.3网络广告的发布方式

随着网络技术的发展，网络媒体的丰富，网络广告有多种发布方式，同时以多种形式呈现，为企业的产品和服务宣传提供更多选择，也为企业的产品推广和品牌创建发挥更大的作用。

●3.4网络广告创意

网络广告创意

●3.5网络广告预算

在一定时期内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需要经费总额及其使用、分配进行预算，对于广告主来说，网络广告预算的目标就是力求以最低的成本获得最佳的广告效果。同时对网络广告效果进行客观评估，使其对企业今后的广告活动起到有效的指导作用。

●3.6网络广告策划与实施

网络广告策划是网络广告制作过程中的核心环节，究其本质仍属于广告策划的一种，在实施过程和环节中与传统广告有很多相同的做法。

第四章社会化网络营销

本章主要介绍了社会化网络营销的基本概念和特征，阐述了开展社会化网络营销的多种工具（论坛、博客、微博、微信等）。其中详细介绍了微博和微信营销的概念、传播特征、种类及策略，并通过具体案例了解微博和微信营销的具体步骤和方法。 通过本章的学习，让同学们全面了解社会化网络营销的相关知识；重点掌握微博和微信营销的准则、手段、策略，学会利用具体方法来开展营销活动。

●4.1识别社会化网络

社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。同时，要树立“精品意识”，减少“互动参与”的疲劳。 社会化网络营销的六大特性： 1、 稳定的关系网络；2、LBS的广泛应用；3、游戏的社会化；4、用户创造内容；5、SNS电子商务化；6、网络营销移动化；

●4.2微博营销

微博，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。 微博营销的特点： 1、 成本低廉；2、针对性强且传播速度快；3、灵活性高；4、互动性强； 微博营销的实施： 1、打造个性化微博；2、坚持微博更新；3、快速增加目标对象； 4、强化微博互动；“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式

●4.3微信营销

微信营销是一种创新的网络营销模式，主要利用手机、平板电脑中的移动APP进行区域定位营销，并借助微官网、微信公众平台，微会员，微推送、微活动、微支付等来开展营销活动。 微信营销的实施：微信营销平台主要包括微信个人账号，微信公众平台两大部分，其中，微信公众平台又包含了订阅号、服务号、企业号以及小程序，同时微信还支持接入第三方平台。

●4.4社群营销

社群营销是基于互联网等移动终端把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程，营销过程中通过引起受众的关注度，汇聚人群达到最终的营销目的。 社群营销的5个构成因素： 1、 社群的同好；2、社群的结构；3、价值输出；4、社群运营；5、社群裂变；

第五章短视频营销

伴随着信息技术的进步，传媒行业经历了从平面媒体到广播电视媒体再到互联网媒体的演进过程。5G时代的到来，移动上网速度大幅提高，使用户体验得到了优化，移动应用场景更加丰富，这些促进了移动互联网的快速发展。在当前视频移动化、资讯视频化、视频社交化和营销社交化、场景化的趋势下，短视频营销日益成为网络营销的新风口，并为越来越多的企业所关注和重视。

●5.1短视频及短视频营销

短视频出现以后，各种依托短视频的营销方式也随之发展起来，营销手段日趋多元、营销方式日趋丰富，营销策略也更加符合消费者的个性化需求，企业进行营销方式更新的时间也越来越短。

●5.2短视频营销的兴起条件和模式

短视频营销作为随移动互联网发展并借助短视频兴起而诞生的一种新型的网络营销方式，在当前网络营销实践中被越来越广泛地采用。未来短视频营销将注定成为碎片化信息时代的主流营销形式。

●5.3短视频平台概述

短时频是这个时代的一次风口和机会，在这样的环境下，众多以短视频为核心的企业进入短视频领域。目前短视频行业处于增长期，在向成熟期迈进的过程中。

●5.4短视频营销获取流量的技巧

短视频营销获取流量的技巧

第六章直播营销

在互联网、电商迅猛发展的态势下，直播营销一出现便被推到了“风口”。直播行业风生水起，很多商品在直播间一上线就“秒光”，动辄几千万元甚至上亿的成交额让人们领略到直播的强大营销力，直播营销重新定义了商品的销售方式。

●6.1认知直播营销

作为新媒体时代的一种新的营销手段，直播引领了很大一部分流量，直播营销无疑给企业和商家带来了缓解经营压力和突破销售增长瓶颈的机会。本节从认知直播营销、直播营销的常见形式、主要的直播营销平台多角度的介绍了直播销售员必须掌握的基本知识。

●6.2直播营销的常见形式

直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰地直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。因此，直播营销活动之前，直播运营团队必须先厘清直播营销的思路，制定合理的直播营销活动流程，然后根据直播营销活动流程有目的、有针对性地开展直播营销活动。

●6.3直播营销平台

随着直播行业的火热发展，直播平台也在飞速涌现和消失，直播平台是直播产业链中不可或缺的一部分。目前，主流互联网平台几乎全部入场直播营销。目前市场上的直播营销平台可以分为综合类直播平台、电商类直播平台、短视频类直播平台、教育类直播平台4种类型。

●6.4直播营销活动流程

直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰地直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。因此，直播营销活动之前，直播运营团队必须先厘清直播营销的思路，制定合理的直播营销活动流程，然后根据直播营销活动流程有目的、有针对性地开展直播营销活动。