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第一章广告概述
本章主要介绍广告的基本含义和相关原理，从总体上介绍什么是广告，以及与广告相关最相关的学科关系。主要帮助学生对广告能够产生兴趣。
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●1.1 “烦”而“不凡”的神奇广告世界
总体引入，通过广告片和案例引导学生思考并对广告有初步的印象。
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●1.2什么是广告
广告的基本含义，定义。
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●1.3繁而不杂的广告——广告的分类
广告的基本分类。
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●1.4广告与营销
广告与营销的关系，营销的基本理论以及广告在营销组合中的作用。
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●1.5 广告传播内涵与符号
广告与传播的关系，以及传播学的基本理论和概念。
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●1.6广告传播的要素
介绍影响广告传播效果的要素，以及5W理论。
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●1.7广告的文化价值
介绍广告的文化属性和意识形态功能
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●1.8广告对社会文化的影响
广告介入社会文化的构建已成为不争的事实，本节将介绍广告对我们的社会文化有哪几个方面的影响。
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●1.9中国广告价值观
介绍中国广告价值观的四个方面，以及它们各自的要求。
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第二章广告的基本理论
从不同的广告理论出发，学习在广告创意和制作的过程中，有哪些理论依据，有哪些规律可循，有什么基本原则。
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●2.1创意飞扬的广告有规律可循吗？
本小节主要介绍广告创意应遵循对基本原则。
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●2.2中外企业极其推崇的经典理论——定位理论（上）
本小节主要介绍USP理论的基本内容。
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●2.3营销经典解读：USP（独特的销售主张）
本小节主要介绍广告经典理论之“定位理论”的基本内涵。
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●2.4定位理论（下）——移动互联网时代，定位还有效吗？
本小节主要介绍“定位理论”在互联网时代的内涵及作用。
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●2.5“广告教父”大卫•奥格威的品牌形象理论
本小节主要介绍大卫奥格威的“品牌形象论”的内涵及意义。
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●2.6优秀创意广告的三个评价标准：ROI理论
本小节主要介绍广告创意指南：ROI理论的基本内涵。
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第三章广告简史
广告作为重要的人类活动的产物，它的产生和发展都是见证时代发展的过程。本章节主要介绍国内外广告的发展历史，帮助同学们了解更多的广告历史知识。
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●3.1广告的起源
本小节主要介绍广告的起源，广告行为及“广告”一词的来源。
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●3.2中国古代广告
本小节主要介绍中国古代广告的主要形式。
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●3.3中国近代广告
本小节主要介绍近代中外广告的形式及特征。
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●3.4现当代广告
本小节主要介绍现代广告的主要形式及特征。
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第四章广告与受众心理
科学的广告是依据受众心理法则的，本章节通过介绍广告受众的心理要素和基本动机，学习在广告创意过程中，应如何吸引消费者注意，让消费者对广告产生“心动”对感觉。
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●4.1概述：直击人心话广告
章节引入，主要介绍消费者在接受广告信息时有基本的心理规律。
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●4.2吸引眼球话注意
本小节主要介绍什么是“注意”，受众会因为什么而对广告产生注意。
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●4.3潜意识劝诱话植入
本小节主要介绍植入广告在传播过程中如何影响消费者的潜意识心理，从而达到良好的广告效果。
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●4.4渲染重复话记忆
本小节主要介绍影响受众在接受广告信息时的“记忆”的因素及原理。
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●4.5于情于理话诉求
本小节主要介绍广告的感性诉求和理性诉求。
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第五章新时代的眼球吸引者——数字广告
作为互联网背景下新时代的广告形式，网络广告对受众的影响空前。本章节主要介绍网络广告的基本内涵，特征，以及网络广告的相关知识。
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●5.1“防不胜防”的网络广告
本小节主要介绍网络广告的概念及特征、基本类型及主要特征、主要收费方式及内容。
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●5.2“无处不在”的社交媒体广告
本小节主要介绍网络广告中，社交媒体的用户以及其特征、社交媒体广告的类型及主要特征。
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●5.3数字广告的五大黄金定律
本小节主要介绍网络广告的五项基本原则。
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第六章广告创意
创意是人类的智慧之花，有创意的生活丰富多彩，有创意的广告魅力无穷。本章节主要介绍广告创意的各种表现形式和创意理论。
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●6.1广告创意概述
本小节通过展示经典的创意广告案例，解释广告创意的内涵和意义
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●6.2广告创意技巧与方法
本小节主要介绍广告的创意技巧、表现形式、创意实践中的具体方法。
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●6.3广告创意的中国风趋向
本节将介绍中国元素与广告创意、中国风的广告作品分析以及学生的创意作品设计提案实践内容。
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第七章 广告文案
为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字，是怎样体现在广告中的呢？本章节介绍了广告文案的内涵，基本创作手法以及不同媒介下的文案形式。
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●7.1初识广告文案
本小节主要介绍什么是文案以及文案创作的原则。
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●7.2广告文案的诉求策略
本小节主要介绍不同诉求环境下文案的形式和内容。
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●7.3那些值得品味的广告文案
本小节主要介绍不同媒体环境下文案的形式和内容。
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第八章广告策划
一个独具创意，适应市场的广告策划，往往能够有助于甚至改变一个产品或品牌的命运。广告策划是整个广告活动的核心，需要综合调研、洞察、创意、媒介组合、评估等等一系列内容。本章就着重学习什么是广告策划，要素和思维如何把握，以及策划书的基本撰写模式。
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●8.1广告策划概述
本小节主要介绍什么是策划以及广告策划的概念和广告策划中的基本要素
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●8.2广告策划内容及程序
本小节主要介绍一个完整的广告策划中所包含的主要内容、基本构成和协作方法。
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●8.3广告策划的思维方法
本小节主要介绍了几种常见的广告策划创意思维。
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第九章广告与品牌传播
本章主要学习广告与品牌的关系、广告与消费者品牌认知、广告说服与品牌增值、广告与品牌形象塑造，以及如何讲好中国品牌故事等方面的内容。
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●9.1广告与品牌的关系
广告与品牌，既有联系又有区别。广告在建构消费者的品牌感知、形成品牌 忠诚等方面起到不可或缺的作用。
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●9.2广告与消费者品牌认知
消费者如何认知品牌，影响着品牌的市场地位与发展前景，因而对品牌的树立需要制定有效的广告传播策略，促进消费者对品牌的感性认知、情感亲近和理念认同。
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●9.3广告说服与品牌增值
品牌的增值与广告持续不断的传播联系紧密。由于品牌成长的阶段性特征与 品牌生态环境的变化，广告需要适时做出反应，不断丰富和完善品牌内涵，不断 说服消费者，培养消费者的品牌忠诚，固化并提升品牌的价值。
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●9.4广告与品牌形象
品牌形象是企业在消费者心中的总体形象，而广告作为塑造品牌的重要工具之一，对塑造品牌形象有举足轻重的作用。
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●9.5如何讲好中国品牌故事
中国品牌走上世界舞台的过程中，要在国际市场上站稳脚跟，并深入人心、持续发展，不仅要不断增强自身实力，更要提升品牌关系的信任感和品牌文化的亲和力。
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第十章广告效果
介绍广告效果的内涵、指标和评估方法，包括从效果类型划分的广告传播效果、广告心理效果和广告销售效果的内涵、指标和评估方法；从媒体类型划分的报纸和杂志广告效果、广播和电视广告效果、户外媒体广告效果和网络广告效果的内涵、指标和评估方法。
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●10.1广告效果概述
介绍广告效果的内涵、类别和评估体系。
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●10.2广告效果评估的主要类型
介绍广告效果评估的主要类型，包括广告传播效果、广告心理效果和广告销售效果。
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●10.3不同媒体类型广告效果评估指标
介绍不同媒体类型广告效果的评估指标，包括报纸和杂志广告效果评估指标 、广播和电视广告效果评估指标、户外媒体广告效果评估指标、网络广告效果评估指标。