第一章Foundations of Marketing 营销基础入门

本章对市场营销的基础性内容进行了讲解，包括营销定义的解析、营销演进过程的回顾、营销核心概念的介绍，以及对营销道德与企业社会责任的讨论。这些是构建营销话语体系的基础，也是学习后续章节的铺垫。
【学习目标】
1. 描述市场营销及其定义的演进过程，并比较各种常见的营销类型的异同；
2. 解释营销道德和企业社会责任（CSR）的内涵，并能够对现实市场中的企业行为进行判断，树立正确的营销价值观；
3. 阐释市场营销的定义以及价值、交易、市场、市场营销组合（4Ps）等核心概念，并能应用这些概念去解释生活中营销现象的本质。
【重点&难点】
1. 在了解市场营销发展史的前提下，深刻理解市场营销的定义及核心概念是后续课程的基础，也是本章的重点；
2. 准确理解营销道德和企业社会责任，并完成对典型的案例的分析和讨论，树立正确的营销价值观是本章的难点。

●1.1Overview 绪论

市场营销起源于20世纪初的美国，它是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学基础之上的综合性应用科学。《解密市场营销》这门课程在解读经典理论的基础上，对时下热点词汇、流量事件、新兴营销形式以及生活中的营销套路进行了拆解，希望可以带同学们走进一个真实、有趣的营销世界。绪论是本门课程的概览和学习方法的综述，其中主要对内容设计的原则、章节安排的结构、课程学习的方法以及相关资源的利用进行了简要的介绍，并总结了一些双语课程的学习技巧。

●1.2What is marketing? 你被营销了么？：营销的定义

本节介绍了“营销”在目前学术界和实践界接受范围最广的官方定义，并进一步将定义拆解为四个部分，对每个部分的深层含义进行了逐一地剖析。

●1.3The Evolution of Marketing 从“青铜”到“王者”：营销的演进

营销演进的历史过程即是对市场营销本质、内涵、价值以及主导逻辑的讨论升级过程，本节详细解读并完整呈现了市场营销从“青铜”到“王者”的上分之路。

●1.4Core Concepts in Marketing（1） 市场缩影：营销的核心概念 (1)

是否掌握该领域的话语体系往往被视为入门与否的标志，而构成话语体系的基本要素就是核心概念，本节主要介绍了市场营销中的三组核心概念。

●1.5Core Concepts in Marketing（2）——Marketing Mix 市场缩影：营销的核心概念 (2)——营销组合

本节简要地介绍了传统的营销组合模型——4Ps，并为第六、七、八、九章的学习打下了基础。该模型是本门学科的重要内容，也是一切营销活动的指导框架。

●1.6Marketing Ethics and Corporate Social Responsibility（1） “站着把挣钱了”：营销道德与企业社会责任（1）

“站着把钱挣了”是指企业要平衡经济利润和社会责任之间的关系。本节课程借助丰富的案例，对营销道德及企业社会责任展开了讨论。

●1.7Marketing Ethics and Corporate Social Responsibility（2） “站着把钱挣了”：营销道德与企业社会责任（2）

本节针对与营销道德和企业社会责任有关的几种营销方式进行了深入的讨论，包括绿色营销、可持续发展营销、善因营销以及社会营销。

第二章Marketing Environment Analysis 营销环境分析

只有准确地分析出“我们现在在哪”才能清楚地知道“我们能够去哪”。本章通过对企业内外部环境的深入解析，揭示了多种环境因素对市场营销决策的影响作用。
【学习目标】
1. 说明营销环境对市场营销决策的重要影响作用；
2. 解释市场营销环境的分析框架，包括内部环境和外部环境（微观环境及宏观环境），并能够准确识别各个部分的关键环境要素；
3. 应用SWOT模型和竞争层次模型进行企业环境分析和竞争情况分析，并解决实际问题。
【重点&难点】
1. 在明确市场营销环境对营销决策的影响作用的前提下，阐释不同类型环境对营销活动的具体影响机制以及营销管理者对不同环境的控制能力，并能够准确识别不同类型的环境中典型影响因素以及解释清楚其作用逻辑是本章的重点；
2. 掌握SWOT分析模型和竞争层次分析模型的理论逻辑和技术难点，并能够应用这两个工具完成对市场环境的有效分析是本章的难点。

●2.1 Why do We Need Internal Marketing? 顺小势者生：内部环境与营销

本节讲授了内部环境中的三个基本要素以及内部营销的常用方法，并借助“海底捞”这一案例揭示了“内部营销”的重要性。

●2.2How the Micro Environment Affect Marketing? (1) 顺大势者成：外部环境与营销 (1)——微观环境

本节通过“iPhone手机的发展历程”、“海尔和国美的曲折合作之路”以及“王老吉和加多宝的红罐之争”等多个案例，揭示了微观环境中的多种要素对营销决策的影响作用。

●2.3How the Macro Environment Affect Marketing? 顺大势者成：外部环境与营销(2)——宏观环境

本节介绍了宏观环境分析的常用框架——“PESTEL”模型，并借助《战狼2》、“立邦漆”、“春秋航空”以及“数字革命”等案例具体解释了宏观环境要素对营销决策的重要影响。

●2.4A Useful Competitive Analysis Approach: Levels of Competition 知人者智，自知者明Ⅰ：竞争战略层次分析

本节介绍了竞争战略层次分析模型，并通过对可口可乐、中国商业银行、中国航空公司以及迪士尼等经典案例的解析，建立了更为宽阔的竞争视角。

●2.5A Famous Situation analysis tool: SWOT Model 知人者智，自知者明Ⅱ：SWOT模型分析

本节对SWOT分析模型进行了详细的论述，并深入讲解了模型应用时的典型例子与重点问题，最终形成了一个全面的SWOT分析矩阵。

第三章Consumer Behavior 营销对象拆解：消费者购买行为

本章对影响消费者购买决策的三大类因素进行了详细讲解，这些市场中“看不见的魔术师”，它们悄悄地影响着消费者的行为，本章将借助丰富的实际案例来揭示这些要素背后的作用机制，拆解生活中的“营销套路”。
【学习目标】
1. 探究消费者行为和需求、预测消费者偏好变化对市场营销决策的重要影响作用；
2. 比较分析三种不同类型决策的过程、每个步骤的关键任务以及每个阶段的重要影响因素；
3. 解构影响消费者购买行为的三大类因素，探究每类因素的作用机制并辨析不同类别影响因素作用机制的区别，并能够针对不同类型的营销决策，选择恰当的影响因素完成对消费行为影响作用的分析。
【重点&难点】
1. 探究消费者的购买决策过程以及辨析该过程在三种不同类型的购买决策中的差异，并可以识别不同类型购买决策的关键影响因素是本章的重点。
2. 解析不同类型影响因素对消费者购买行为的作用机制是本章的难点。

●3.1The consumer Decision-making Process 消费者购买行为的决策过程

本节分析了消费者购买决策制定过程的五个阶段，并对能够影响消费者决策过程的方式进行了简单介绍。

●3.2Situational Influences on Consumer Behavior 看不见的魔术师Ⅰ：影响购买行为的情景性因素

本节通过剖析影响消费者购买行为的情境性因素，解答了“为什么自助餐厅的背景音乐多为节奏比较快的音乐”、“为什么必胜客要在午餐时间推出工作餐”等一系列问题。

●3.3Group Influences on Consumer Behavior （1）：Cultural Factors 看不见的魔术师Ⅱ：影响购买行为的群体性因素（1）——文化因素

本节介绍了亚文化、霍夫斯坦德国家文化模型等文化因素的相关内容，并通过多个因忽视文化差异而失败的营销案例佐证了文化因素在市场营销过程中的重要性。

●3.4Group Influences on Consumer Behavior （2）：Reference Group 看不见的魔术师Ⅱ：影响购买行为的群体性因素（2）——社会因素之参照群体

本节介绍了亚文化、霍夫斯坦德国家文化模型等文化因素的相关内容，并通过多个因忽视文化差异而失败的营销案例佐证了文化因素在市场营销过程中的重要性。

●3.5Group Influences on Consumer Behavior （3）：Family 看不见的魔术师Ⅱ：影响购买行为的群体性因素（3）——社会因素之家庭

本节讲述了家庭中不同成员在对不同类型产品做出购买决策时的不同作用，并分析了家庭生命周期对消费者消费行为的影响。

●3.6Individual influences on Consumer Behavior（1）：Personal Characteristics 看不见的魔术师Ⅲ：影响购买行为的个体性因素（1）—个人特征

本节主要介绍了个体特征中人口统计变量、个性特征、自我概念以及生活方式等变量对消费者消费行为的影响。

●3.7Individual influences on Consumer Behavior（2）：Motivation and Attitude看不见的魔术师Ⅲ：影响购买行为的个体性因素（2）——动机和态度

本节通过对马斯洛需求层次理论的讲解清楚地划分了消费者的不同需要，并通过正向口碑和负向口碑阐述了态度对消费行为的显著影响。

●3.8Individual influences on Consumer Behavior（3）：Perception and Learning看不见的魔术师Ⅲ：影响购买行为的个体性因素（3）——感知和学习

本节通过剖析消费者的感知过程印证了“消费者的感知就是现实”这句营销界的真理。同时，通过对认知学习理论和行为学习理论的讲解回答了为什么“花钱也是件需要学习的事儿”。

第四章Business Buying Behavior 营销对象拆解：组织的购买行为

本章介绍了组织市场的分类、组织市场的特点、组织市场营销活动的特殊性、组织市场的典型购买行为以及组织市场购买者的决策制定过程。由于B2C市场与B2B市场存在着一定的差异，因此在进行营销活动的过程中需要针对组织市场的特点对营销策略进行调整。对于组织市场的深入了解可以有效地帮助营销管理者制定更为切合的营销决策。
【学习目标】
1. 复述组织市场的定义，能够区别不同类型的组织市场并对其特点进行比较分析；
2. 探究组织市场中典型的购买行为（三种），描述组织购买者的购买决策过程；
3. 阐释组织市场购买行为的特点并依据这些特点制定组织市场营销战略。
【重点&难点】
1. 在理解组织市场的内涵的基础上，能够说明组织市场（B2B）与消费者市场（B2C）的区别是本章的重点；
2. 如何根据组织市场的特点设计组织市场的营销活动是本章的难点。

●4.1 Different Types of Business Market 组织市场分类

本节介绍了组织市场的分类情况，并对四种不同类型的组织市场进行了详细地介绍以更加透彻地把握组织市场的运作机制。

●4.2The Characteristics of B2B Market（1） 组织市场特征（1）

本节具体介绍了组织市场特征中的前四个。

●4.3The Characteristics of B2B Market（2） 组织市场特征（2）

本节具体介绍了组织市场特征中的后两个。

●4.4 Business Buying Behaviors and Decision-making Process 组织购买行为及其决策过程

本节介绍了三种典型的组织购买行为，同时比较了这三种购买行为中组织购买者决策过程的差异。

第五章Markets：Segmentation，Targeting and Positioning 营销对象锚定

准确锚定营销对象才能实现营销活动的“有的放矢”。本章介绍了市场营销的三种典型战略——大众营销、一对一营销和目标市场营销；着重讲解了进行目标市场营销时必不可少的STP战略。并以这一战略模型的“三个阶段、六个步骤”为核心框架，对这一著名的“营销人的黄金罗盘”进行了详细剖析。
【学习目标】
1. 区别三种不同类型的市场营销方式——大众营销、定制化营销和目标市场营销；
2. 阐释STP战略的理论基础、制定步骤以及各个步骤中的关键任务内容；
3. 探究STP战略的适用条件、制定原则，并能够制定简单的STP战略方案。
【重点&难点】
1. 准确识别细分变量进行市场细分、选择恰当的评价指标选定目标市场、针对目标市场完成准确定位和市场营销组合的设计是本章的重点；
2. 在掌握STP战略的理论基础、制定步骤以及注意事项后，能够针对真是的项目设计简单的STP方案是本章的难点。

●5.1Mass Marketing, One-to-one Marketing, Target Marketing 大众人还是小众圈：营销战略分类

本节通过“福特的黑色T型车”、“台湾士林夜市”、“尚品宅配”以及“通用”等例子比较分析了三种典型的营销战略。

●5.2The STP Strategy Process（1） 营销人的 “黄金罗盘”：STP 战略（1）

本节介绍了STP战略中的第一个阶段以及其中的两个步骤。

●5.3 The STP Strategy Process（2） 营销人的 “黄金罗盘”：STP 战略（2）

本节介绍了STP战略中的第二、三个阶段以及每个阶段中的两个步骤。

第六章Marketing Mix: Product 营销组合详谈：产品

产品是企业为顾客提供的价值的有形体现，也是营销管理者进行市场营销活动时所考虑的重要变量之一。本章对产品的概念以及分类、新产品开发过程、全产品概念、产品生命周期理论、品牌战略、产品包装等一系列与产品密切相关的市场营销内容进行了讲解。
【学习目标】
1. 阐释产品的定义、分类并描述产品关系；
2. 描述产品包装的功能性特征以及标签的作用；
3. 探究品牌战略的不同类型、特点以及使用条件；
4. 结构产品开发的步骤、产品生命周期的5个阶段以及全产品概念三个重要的理论框架。
【重点&难点】
1. 明确产品在市场营销组合中的重要作用、描述清楚产品关系、阐释常见的品牌战略以及产品的核心理论是本章的重点；
2. 在掌握产品的核心理论基础上，能够应用理论分析解决真实市场环境中的产品问题以及可以为产品制定相应的品牌战略是本章的难点。

●6.1Product and Product Classification 产品及其分类

本节对产品的概念进行了界定，并对产品的分类情况进行了介绍。

●6.2 Challenges in the New Product Development Process （1） 八攻八克：产品开发的八个步骤（1）

本节分析了新产品开发过程中的前四个步骤。

●6.3 Challenges in the New Product Development Process （2） 八攻八克：产品开发的八个步骤（2）

本节分析了新产品开发过程中的后四个步骤。

●6.4The Total Product Concept 你的战场在哪里：全产品概念

本节以多个案例为佐助对全产品概念理论进行了详细讲解，并据此回答了“消费者究竟喜欢产品的什么？”这一问题。

●6.5Product Life Cycle 从0到1到以后：产品生命周期理论

本节通过对《泰坦尼克号》面世过程的简述，介绍了产品经历的完整的生命周期，并详细讲解了产品生命周期的五个阶段。

●6.6Brand and Brand Strategies 五百强背后的故事：品牌战略“三原色”

本节从品牌发展、品牌所有权以及品牌使用者三个视角对九种品牌战略进行了分组介绍。

●6.7Package 你身边的催眠大师：产品包装

本节介绍了产品包装的定义以及产品包装的三个层次，并借助一些获得过国际奖项的包装案例进一步分析了其对消费者选择的重要影响。

第七章 Marketing Mix: Price 营销组合详谈：Price

价格是营销决策中最为复杂的要素，它需要综合考量价值、成本、利润、定位、销量、消费者支付意愿等众多因素。本章界定了价格以及定价两个概念、明确了定价的五个目标，并从需求、成本和竞争三个角度介绍了常用的定价方法，此外还着重介绍了两种基于成本的定价策略。
【学习目标】
1. 阐释价格和定价的含义，明确价格在市场营销中的重要作用；
2. 说明产品定价的五个目标，比较三种定价方法（成本定价、需求定价、竞争定价）的特点；
3. 应用具体的定价策略（成本加成定价、加码定价、渗透式定价和撇脂定价等）为产品定价。
【重点&难点】
1. 阐释定价目标及其对定价决策的影响逻辑，探究三种不同定价方法的基础理论和基本原理是本章的重点；
2. 总结具体的定价策略和定价技巧并能够解释其内在的心理机制是本章的难点。

●7.1Determining Pricing Objectives 不谋万世者不足谋一时：定价目标

本节分析了企业必须考虑的五个定价目标。

●7.2 Different Pricing Methods (1) 不谋全局者不足某一域：定价方法(1)

本节介绍了基于需求的定价方法。

●7.3Different Pricing Methods (2) 不谋全局者不足某一域：定价方法(2)

本节介绍了基于成本以及基于竞争的多种定价方法。

第八章Marketing Mix: Promotion 营销组合详谈：营销沟通

如何让营销信息更高效地传递到目标受众是今天的营销管理者面对的最大挑战。我们常说“顾客是上帝”，那么“能否说服你的上帝”就取决于是否拥有高效的营销沟通。本章首先对营销沟通、整合营销沟通进行了界定，然后从营销沟通组合的四个要素：广告、公共关系、销售促进以及人员推销入手，分别介绍了每个要素在营销沟通中的重要作用、常见形式、设计过程等。
【学习目标】
1. 解释营销沟通（promotion）的含义，明确其在市场营销中的重要作用；
2. 阐释营销沟通组合中的四个要素的优缺点；
3. 探究营销沟通的四个要素的适用条件和操作方法，并能够根据沟通目标制定整合营销沟通战略。
【重点&难点】
1. 阐释营销沟通过的本质以及常见形式、比较营销沟通组合中四个要素的优缺点是本章的重点；
2. 探究营销沟通组合四个要素的具体设计原则和操作方法，能够针对统一的沟通目标设计整合营销沟通方案是本章的难点。

●8.1Integrated Marketing Communication（IMC） 如何说服上帝？：整合营销沟通（1）

本节介绍了整合营销沟通的概念及其重要性，并对营销沟通组合中四个要素的优缺点进行了比较分析。

●8.2Advertising 如何说服上帝？：整合营销沟通（2）——广告

本节介绍了广告活动设计的九个步骤。

●8.3Public Relationship 如何说服上帝？：整合营销沟通（3）——公共关系

本节通过“网易云乐评专列”、“腾讯小朋友画廊”、“杜蕾斯感恩节大秀”等热点案例讲解了公共关系的重要性，并介绍了公共关系常见的六种形式。

●8.4Sales Promotion 如何说服上帝？：整合营销沟通（4）——销售促进

本节介绍了销售促进的多种常见形式。

●8.5Personal Selling 如何说服上帝？：整合营销沟通（5）——人员推销

本节主要分析了如何通过INPLCF模型进行销售人员的管理。

第九章Marketing Mix: Place 营销组合详谈：分销

分销的目的是把产品从生产者运送到最终消费者的手上。如果把这个过程比作产品的一次“旅行”，那么本章介绍的密集型分销、专营型分销和选择性分销三种分销战略就是 “产品旅行攻略”； B2C市场中的五条分销渠道以及B2B市场中的四条分销渠道就是“产品旅行线路”；而批发商和零售商则是两位重要的“产品旅行向导”。
【学习目标】
1. 解释渠道的含义，明确其在市场营销中的重要作用，并比较三种不同的分销形式；
2. 阐释B2C市场和B2B市场中渠道各个中间商的重要作用；
3. 对比B2C市场中的5个典型的分销渠道和B2B市场中的4个典型的分销渠道。
【重点&难点】
1. 解释渠道和中间商的含义，明确其在市场交易过程中的重要作用，比较三种不同类型的分销形式的适用条件和常见的分销渠道是本章的重点；
2. 阐释B2C市场中的5个典型的分销渠道和B2B市场中的4个典型的分销渠道的适用条件和特点是本章的难点。

●9.1Intensive Distribution, Exclusive Distribution and Selective Distribution 产品“旅游攻略”：分销形式

本节介绍了三种分销战略，并对其适用条件、具体内容、典型列子进行了讨论。

●9.2Consumer Product Distribution Channels 产品“旅游路线”：分销渠道（1）—— B2C市场

本节分析了B2C市场中五种分销渠道的形式、特点、适用条件以及典型案例。

●9.3Business-to-Business Product Distribution Channels 产品“旅游路线”：分销渠道（2）—— B2B市场

本节分析了B2B市场中四种分销渠道的形式、特点、适用条件以及典型案例。

●9.4Wholesaling 产品“旅游向导”：分销环节（1）——批发

本节介绍了批发及批发商的定义、批发商的分类以及其在产品分销中的重要作用。

●9.5Retailing 产品“旅游向导”：分销环节（2）——零售（1）

本节介绍了零售及零售商的定义、零售战略的影响因素、零售店铺选择的影响因素、零售商的定位以及其在产品分销中的重要作用。

●9.6Retailing 产品“旅游向导”：分销环节（2）——零售（2）

本节详细梳理了零售商的分类。

第十章Services Marketing Mix 营销组合扩展

与实体产品相比，服务产品具有无形性、异质性、不可分割性以及易逝性四个特征，本章在深入讨论了服务产品的这四个特殊性的基础上，详细介绍了服务营销组合，即扩展后的营销组合，也就是在传统营销组合（4Ps）的基础上，再加入3个以P为英文首字母的要素，因此服务营销组合也称为7P框架。
【学习目标】
1. 解释服务产品（services）和服务（service）的区别；
2. 阐释服务产品的四个特征（无形性、不可分离性、易逝性和不可储存性）；
3. 分析服务营销组合中新增加的3个要素的应用原则和理论基础。
【重点&难点】
1. 阐释服务产品的定义以及服务产品的四个特征是本章的重点；
2. 针对服务的四个特征，分析服务营销组合中新增的3个P的应用原则和理论基础是本章的难点。

●10.1Unique Characteristics of Services 服务产品特征

本节界定了服务及服务产品的概念，并用多个案例阐释了服务的四个特征。

●10.2The Extended Services Marketing Mix 服务营销组合

本节介绍了服务营销组合，即7Ps。