第一章揭开品牌的面纱

当今的世界已经进入品牌竞争时代，品牌已成为一种新的语言进入千家万户，国际知名品牌迅速渗透到世界各个角落并超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球消费者。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌的起源和内涵；品牌战略和品牌管理。

●1.1什么是品牌？

从消费者角度看，我们所处的时代有三个明显的特征：产品过剩、媒体多元和广告爆炸，品牌化的供应与消费成为情势所趋。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌化的世界；品牌的起源、定义和内涵。

●1.2做品牌，是战略还是战术？

打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌战略的内容；品牌战略的基本模式；品牌管理的定义和内容；品牌管理组织的演变。

第二章为品牌命名和设计品牌标志

品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。在生活中，我们所能想得到的一些独特的东西，都必然会有一个特别的名称，有一个特别的标志。这一名称和标志的形成有各种原因，重要的在于它代表的是独特和与众不同。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌命名的原则、思路和流程；品牌标志设计的原则和流程。

●2.1如何为品牌命名？

通常来说，品牌命名(Brand Naming)是创立品牌的第一步。一个好的品牌名称是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。品牌名称是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的消费产生直接影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌命名的原则、基本思路和一般程序。

●2.2如何设计品牌标志？

品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说它是品牌图形记号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和引导消费者的品牌偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌标志设计的基本原则；品牌标志的类型；品牌标志的设计流程。

第三章为品牌注册商标

商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有区别，又有联系。品牌是一个市场概念，而商标受法律的保护，是一个法律概念。企业只有及时注册商标，才能保护品牌健康发展。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：商标的概念和特征；品牌和商标的区别；如何注册商标；如何应对商标侵权。

●3.1什么是商标？

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，享有商标专用权，受到法律保护。注册商标包括商品商标、服务商标、集体商标和证明商标。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：商标的起源和定义；商标的分类和特征；商标和品牌的区别。

●3.2如何注册商标？

自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册并按照相关规定提交相应的申请材料。商标注册可以自行办理，也可以委托依法设立的商标代理机构办理。商标注册在我国依据“注册在先”的原则。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：商标注册的流程和注意事项；商标注册的原则。

●3.3商标被侵权怎么办？

在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为被认定为商标侵权。企业发现商标被侵权后，可以向人民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理。在向法院起诉前一定要注意证据的收集。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：商标侵权的认定；商标侵权如何取证和起诉；如何处罚侵犯商标权行为。

第四章为品牌建立有效识别

在形象时代、定位时代和品牌个性时代，要成为一个强大品牌并得以一直保持，品牌必须建立有效的识别。品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：企业识别的CIS系统；艾克的品牌识别系统。

●4.1企业识别系统（CIS）

企业识别系统（Corporate Identity System），简称CIS或CI，它由MI(Mind Identity)，BI(Behavior Identity)和VI(Visual Identity）组成。CIS是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别作统一的设计和传播，从而塑造独特个性的企业形象，以获得社会公众和企业员工认可和支持的企业系统经营战略。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：企业识别系统的概念和作用；企业识别系统的起源和发展；MI的作用和内容；BI的作用和内容；VI的内容及应用。

●4.2艾克的品牌识别模型

美国品牌研究专家大卫·艾克（David Aaker）教授在1996年说：“品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。”艾克教授认为，品牌识别由品牌价值主张和品牌信任度两部分组成。品牌不仅要在功能上满足消费者的需求，而且要能够满足消费者某些感性的心理需求，提供感性利益和体验价值，最终和消费者建立某种关系。而品牌识别的内容包括四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：艾克的品牌识别模型；维珍的品牌识别案例。

第五章为品牌定位

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，品牌定位作为市场定位的核心，是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌定位的概念和流程；品牌定位策略。

●5.1什么是品牌？

现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才能使潜在顾客对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌定位的概念和意义；市场定位、产品定位和品牌定位的关系。

●5.2如何为品牌定位？

品牌定位是企业品牌战略的一个重要环节，品牌定位应遵循整个品牌经营战略的目标。品牌定位也是企业间智慧的较量，但这种较量并不是盲目的，必须讲究策略和方法。如何将定位信息传递给消费者就依赖于正确的策略来完成。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌定位的一般流程；差异定位策略；首席定位策略；比附定位策略；空档定位策略；对比定位策略；品牌定位策略选择。

第六章制定品牌传播方案

随着市场经济的发展，产品的高度同质化，逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，品牌成了吸引消费者注意力和维持消费者忠诚的有力武器。“品牌”的感受与评价者是消费者，而品牌的拥有者与经营者是企业，因此，将二者建立有机联系的“品牌传播”成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌传播的概念和内容；品牌传播的方式；整合营销传播的内涵、特点和一般流程。

●6.1什么是品牌传播？

品牌从最初的建立到被消费者接受，“传播”是不可缺少的一环。所谓“品牌传播”(Brand Communication)，就是企业以品牌的核心价值为原则，在的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌传播的概念和意义；品牌传播的内容。

●6.2品牌传播有哪些方式？

品牌传播有多种方式，品牌经营者主要通过广告传播、公共传播、销售促进和口碑传播等形式来传递、分享品牌内涵。而企业在制定具体的营销传播方案时往往是多种方式的应用。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：广告媒体的选择；广告设计的一般原则；公共关系的活动方式和工作程序；销售促进的形式；口碑传播的操作要点；直播带货的兴起和发展。

●6.3整合营销传播

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One oice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：整合营销传播的概念和内涵；整合营销传播的特点和一般流程。

第七章制定品牌扩张规划

正像一个人要长高，也要长胖，品牌的成长也是这样，品牌在成长以及发展的过程中也会不断的扩张。众多企业通过品牌扩张使销量增加、规模扩大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业盲目扩张，缺少策略，出现了不利于企业品牌发展的不良影响，反为其所困。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌扩张的概念和动因；品牌扩张的风险；品牌扩张的路径选择。

●7.1什么是品牌扩张？

品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，包括品牌的延伸（Brand extension），品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也包括品牌的转让、品牌的授权等活动。品牌从创立到发展，不断成长。品牌扩张是市场的要求，也是企业成长的必由之路。很多企业通过品牌扩张使销量增加、规模扩大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险，品牌扩张的道路上充满陷阱。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌扩张的概念；品牌扩张的动因；品牌扩张的风险。

●7.2品牌扩张的路径选择

品牌扩张能给企业带来诸多好处，但也存在巨大的风险，对于扩张的方向和策略，企业要慎重决策，不能盲目。企业在选择品牌扩张路径时要根据内外部环境具体分析，谨慎决策，以降低或避免相应的风险，增加成功的可能性。企业在制定具体的品牌扩张战略，选择品牌扩张的方向和路径时，可以从产业、档次或市场三个方面进行规划布局。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：产业扩张；档次扩张；地域扩张；品牌扩张的要素。

第八章品牌国际化

随着国际经济一体化的不断深入，企业之间的竞争已经逐渐脱离了本土化的特征，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。全球经济一体化促成了品牌国际化，品牌国际化又加快了全球经济的融合。打造国际化的品牌，是无数企业家为之奋斗的目标。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌国际化的障碍和风险；品牌国际化的步骤；品牌国际化起点市场的选择；中国企业品牌国际化的模式选择；国外企业品牌国际化发展的经验和启示。

●8.1什么是品牌国际化？

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标，不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行。品牌国际化是品牌在国际市场上的扩张。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌国际化的定义；品牌国际化的障碍和风险。

●8.2如何实现品牌国际化？

不同背景的企业在进行国际化经营，实施品牌国际化战略时，往往会选择不同的模式和路径，其中，如何选择和进入目标市场至关重要。对中国企业来说，增强品牌意识，实施品牌战略，打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌是我们一直奋进的动力和目标。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌国际化的步骤；品牌国际化起点市场的选择；中国企业品牌国际化的模式选择；国外企业品牌国际化发展的经验和启示。

第九章品牌危机管理

随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，企业千辛万苦创建品牌，凭借品牌的力量赢得消费者信任并在市场竞争中建立起竞争优势，但任何一个微小的问题，都有可能引发品牌危机，进而威胁到企业的品牌形象。通过本讲的学习你将了解和掌握以下内容：品牌危机的分类；品牌危机的防范和应对。

●9.1危机四伏的市场

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失，内部管理工作出现疏漏或者企业外部环境突变等原因引发的品牌被公众质疑，品牌形象严重受损，品牌资产缩水的现象。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，出现产品销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌危机和危机管理的概念；品牌危机的特点和分类。

●9.2品牌危机的防范和应对

对品牌危机的防范和应对与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。品牌危机管理的预防应着眼于未雨绸缪、应变，建立危机预警，及时捕捉企业危机征兆，为各种危机提供切实有力的应对措施。然而无论采取怎样完善的防范措施，都无法绝对避免危机的发生。因此，除了危机管理预警系统，企业还应制定相应的危机处理策略。通过本节的学习，你将了解和掌握以下内容：品牌危机管理的预警系统；企业高层领导者的职责；危机公关的时机；第三方权威机构的作用；传播渠道的选择；企业的担当。

第十章专题1 兼容并包，与时俱进：老字号的传承和创新

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。新时代下，如何进一步挖掘老字号传统技艺和品牌内涵，弘扬老字号创新实践及工匠精神，扩大中国品牌影响力，满足人民群众对美好生活的向往，不只是老字号企业保持品牌活性的目标，更是中华老字号如何进一步坚守深厚文化底蕴与匠心精神的主题。本专题以同仁堂、张小泉和稻香村为例，介绍老字号如何兼容并包、与时俱进，在传承的基础上实现创新，在新时代焕发生机。

●10.1导语

老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号承载着优秀的中华民族文化，是国家文化软实力的重要组成部分，历经数百年变迁发展，有着深厚的历史文化底蕴，既是中国的宝贵遗产，也是现代中国的特色品牌。中国成立初期约有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用，在全国人民、海外华人和国际友人当中具有深远影响。但几十年市场风云变幻，目前在市场上老字号仅存1000余家。

●10.2同仁堂——传统与现代结合的视觉识别

同仁堂是全国行业著名的。创建于1669年（清八年），自1723年开始供奉，历经八代皇帝。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神。其产品以“配方独特、选料上乘、严格、疗效显著”而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。同仁堂在传承的同时，创新的步伐从未停歇过。2020年，同仁堂旗下的“知嘛健康”位于北京双井的壹号店，跨界卖起了咖啡！这是一家混合着诊疗功能的咖啡馆，一楼卖咖啡，二楼做诊疗。

●10.3张小泉——匠心产品触电电商

创立于明朝崇祯元年（1628年）的杭州张小泉，至今已有近400年的历史了。作为第一批被列为国家非物质文化遗产的中华百年老字号品牌，张小泉现已发展为集刀、剪、个人护理、厨房用品等6大产品类别1000多种优质产品的行业领军企业。在诸多“中华老字号”或销声匿迹、或日渐颓败的形势下，“张小泉”却深受新生代消费者喜爱，销售业绩更是连年走高，这与其“老品牌年轻态”的营销策略紧密相关。

●10.4稻香村——百年网红的传承之路

作为国内知名糕点品牌，于清乾隆三十八年（公元1773年）在苏州观前街创立的苏州稻香村早在两个半世纪以前就体验过成为网红的滋味。 据《南方饮食掌故》一书记载：乾隆皇帝南巡至苏州时，某日闲暇无事，微服私访遇见稻香村，顿觉店名颇为雅致，遂信步走进店门。品尝店内蜜糕后，赞其“食中隽品，美味不可多得。”回行宫后，即责令苏州府台日后将稻香村蜜糕进贡至京。乾隆在宫中吃到蜜糕后，龙颜大悦，特御赐一块葫芦招牌，上写“稻香村”三个大字，字体飞金，稻香村因此名扬天下。历经两个半世纪，持续经营传承至今，在两个半世纪的历程中，苏州稻香村并没有被历史抛弃，而是跟随时代的发展逐步做大做强，成为广受认可的驰名品牌。

●10.5结语

传承、创新、发展，既是老字号适应消费升级、有效拉动经济的客观要求，也是其弘扬中华优秀传统文化、提升国家软实力的使命担当。只有兼容并包、与时俱进，在传承中不断创新，老字号才能焕发生机。要让老字号品牌传播成为讲好中国故事的重要组成部分，把老字号纳入重大主题宣传范畴，加强宣传老字号诚信经营、义利兼顾的经营理念和精益求精、质量优先的工匠精神，扩大老字号海内外影响力，为老字号振兴奠定品牌知名度基础。

第十一章专题2 移动互联时代的品牌营销

品牌化的营销与传统的产品营销存在差异，在移动互联时代，营销的概念也发生了变化，与传统的营销理论相比，当今的市场营销的目标不仅是要找到市场需求，重要的是要与你锁定的客户建立良好的关系。中国品牌营销经历了视觉形象战和企划阶段，已经进入了品牌领导战阶段。在移动互联时代，品牌营销要系统做，不能单单依靠产品功能要素来支撑品牌，一定要从系统的角度去思考问题。

●11.1品牌化的营销与传统的产品营销的差异

以脑白金为例，结合产品生命周期，介绍品牌化的营销与传统的产品营销的差异。以可口可乐和娃哈哈为例，分析企业品牌塑造的方法和策略。品牌营销指的是以提高顾客价值，发展品牌与顾客的稳定持续的关系为导向，开展相关营销活动的价值创造模式。产品营销是指以提高产品的性价比，扩大产品的市场份额为导向，开展营销活动的价值创造模式。

●11.2品牌化的营销五大步骤

从营销概念的变化来诠释品牌化营销。互联网时代的市场营销新概念是指为顾客创造价值并建立牢固的客户关系，从客户身上获得价值的过程。传统的市场营销理念指出，市场营销是企业创造价值满足顾客需求的过程。两者的差异在于，当今的市场营销的目标不仅是要找到市场需求，重要的是要与你锁定的客户建立良好的关系，具体通过以下五个步骤实现：第一步，理解市场和客户需求；第二步，制定客户导向的营销战略；第三步，建立传递超高价值的整合营销方案；第四步，建立可盈利的关系和创造客户愉悦；第五步，从客户获取价值来创造利润和顾客权益。

●11.3品牌进入了领导时代

中国品牌营销经历了以下三个发展阶段：视觉形象战、企划阶段和品牌领导战。在品牌领导战阶段，内容为王，以华为为例，阐述“品牌是领导的活”这一观点。企业做品牌，需要企业最高领导来主导，自上而下，基于品牌定位对品牌进行传播和表达。品牌领导战阶段是移动互联时代，最重要的品牌战的模式。

●11.4品牌营销系统做

以绿城房产为例，分析在移动互联时代，品牌营销怎么做。品牌具备以下三个要素：产品功能要素、厂商和产品的形象要素和消费者的心理要素，是一个三位综合体。在移动互联时代，品牌营销要系统做，不能单单依靠产品功能要素来支撑品牌，一定要从系统的角度去思考问题。