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第一章初识市场营销
成功的企业都是相似的，他们都非常重视客户以及重视市场营销。本章我们将介绍市场营销的基本知识，探讨营销管理在技术、经济、和社会变化过程中面对的挑战，及其市场营销观点随时代发展发生的演变。
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●1.1市场营销的概述
本节你将了解市场营销的价值、市场营销的定义、市场营销的对象，和市场营销工作管理的本质——需求管理。
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●1.2新的营销现实
聚焦于五种进步：数字化新时代、不确定的经济环境、非盈利营销的发展、快速的全球化以及社会责任的要求。
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●1.3市场营销哲学的演变
市场营销观念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。
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第二章企业和营销战略
战略规划是制定和保持企业目标及能力与不断变化的营销机会之间的战略匹配过程。市场营销战略发生在业务层面、产品层面和市场层面。它通过提供针对特定市场机会的计划，支持企业整体战略规划。
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●2.1企业战略
每个企业都必须寻找一个有利于自身长期生存和发展的战略规划。本节介绍了企业战略的定义及其战略步骤。
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●2.2营销战略和营销组合
这节介绍营销人员如何细分市场、选择目标市场、定位市场产品，开发营销组合管理营销计划
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第三章市场营销环境分析
企业是在复杂多变的环境中运行的。无论是微观环境或者宏观环境，都有可能促进或阻碍企业的发展。为了建立有效的营销战略，企业必须要了解营销所处的环境，或者在很多情况下引领这些变化。
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●3.1微观环境
微观环境包括企业本身，供应商，营销中介，顾客，竞争对手和公众。
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●3.2宏观环境
有六大宏观环境因素影响企业的行为，分别是人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境和文化环境。
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●3.3营销环境分析
企业生存和发展的关键，在于其是否具有随环境而变的自我调节能力。
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第四章市场及其购买行为分析
为了能够影响购买行为的内容时间和方式，营销人员首先要了解购买行为。本章首先探讨消费者购买行为的影响因素和决策过程，然后讨论组织市场的购买行为。你会发现，理解市场购买行为是一项必要而又十分艰巨的工作。
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●4.1消费者市场
消费者市场，是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。
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●4.2消费者购买决策
本节介绍了消费者购买行为的四种类型和购买者的决策过程的五个阶段。
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●4.3组织市场
组织市场是指所有购买产品和服务用以生产、出售、出租或提供给其他组织为目的的组织，也称B2B市场。
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第五章目标市场战略
企业不可能对市场中所有的购买者产生吸引力，因此大多数企业已经从大众市场营销转移到了目标市场营销，即识别出细分市场，选择其中的一个或多个市场，并针对不同细分市场的需求开发不同的产品和营销项目。
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●5.1细分市场
市场细分是指企业根据消费者的差异，把整个市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
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●5.2目标市场
在评估过不同的细分市场之后，企业必须决定要锚定哪个或哪几个目标市场。
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●5.3市场定位
市场定位是指为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。
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●5.4案列：“茶颜悦色”的品牌定位
本案例介绍了茶颜悦色的品牌定位，能让你更了解如果进行市场细分、选择目标市场并进行市场定位
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第六章产品策略
本章将探讨第一种营销组合工具——产品。企业必须通过产品才能给客户提供价值，并建立稳固的顾客关系。产品可以是有形商品，也可以是无形的服务或体验。每种产品都有生命周期，企业需根据产品的生命周期阶段调整营销策略。
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●6.1产品组合策略
产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。产品线策略分为延伸策略、填补策略和削减策略。
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●6.2新产品开发
新产品开发流程，绝不能仅凭运气发现新产品，而是要制定强有力的新产品开发计划，
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●6.3产品生命周期
典型的产品生命周期一般分为五个阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
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●6.4服务和服务质量
服务具有以下四个突出特点：无形性，不可分离性、可变性，易逝性。
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第七章品牌策略
品牌不仅仅是名称和符号，它是影响企业与消费者之间关系的关键因素。一个强大的品牌具有很高的品牌资产和品牌价值，能建立稳固的客户关系，在更给企业带来持续利润的同时，方便企业推出新产品和进行品牌延伸。
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●7.1品牌资产
品牌资产是评估一个品牌的整体财务价值的过程，高品牌资产可以为企业提供多方面的竞争优势。
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●7.2品牌策略
企业可以运用多种策略定义品牌，包括品牌持有者决策，品牌名称决策，品牌发展决策，品牌重新定位决策。
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●7.3案例：“回力”品牌激活
本节聚焦老字号品牌回力的品牌管理，其中涉及品牌重新定位过程，品牌价值推广。
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第八章价格策略
本章将探讨第二种营销组合工具——定价。通过其他营销组合要素创造了顾客价值的企业，仍然需要通过产品价格来获取一部分价值。主要内容包括定价因素和方法，重要的定价策略，以及企业变动价格的策略。
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●8.1定价因素与方法
通过分析定价的影响因素，可以区分三种主要的定价方法：成本导向定价法、顾客价值定价法、竞争导向定价法。
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●8.2常用的定价策略
常见的产品定价策略包括心理定价、细分市场定价、折扣定价和新产品定价等多种策略。
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●8.3价格变动策略
在一些情况下，企业会想发起涨价或降价的价格变动 。
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第九章渠道策略
这章将探讨第三种营销组合工具——渠道。在为顾客创造价值并建立可盈利的顾客关系时，企业很少单打独斗。相反，大多数企业会建立完备的供应链或营销渠道。企业的竞争优势不仅取决于企业自身，还取决于其营销渠道。
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●9.1分销渠道的职能与类型
分销渠道是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。起点是生产者，终点是消费者，中间环节为中间商。
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●9.2渠道设计与管理
渠道设计需要分析消费者的需求、确定渠道目标，识别和评估各种备选渠道，渠道管理涉及渠道的选择和激励。
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●9.3零售与批发
批发和零售是产品在渠道中发生转移的两种形式，批发发生在生产厂商和中间商之间，零售直接面向最终消费者。
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第十章促销策略
本章我们将学习营销组合工具的最后一个工具——促销。企业必须清晰、令人信服的传递顾客价值。促销包含多种工具的组合。企业需精心协调这些促销工具，有力地传递关于组织及其产品的信息。
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●10.1促销组合
促销组合包括八种主要传播方式，包括广告、人员促销、直销等。而且有很多现实的因素正在改变促销方式。
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●10.2广告宣传
广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递。
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●10.3人员推销
人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于营销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
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●10.4公共关系
公共关系能以较低的成本，在公众知晓度上产生极大的影响力，这是广告所不能比拟的。