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第一章品牌的定义与特征
本章主要介绍品牌概念的由来，品牌的定义，品牌的特征，品牌的作用以及品牌和产品、商标的区别与联系。
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●1.1品牌的含义
品牌的含义可以从符号、资产、关系和承诺等方面进行理解，并由此引出品牌的定义。品牌的特征主要体现在三个方面：所借助的形式、具体的要素构成、战略性资产的地位以及引导市场变化的效果。
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●1.2品牌的作用
品牌的作用主要从三个方面理解：对消费者的作用，对企业的作用以及对社会的作用。
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●1.3品牌和产品、商标之间的区别与联系
品牌和产品之间的关系较为复杂。产品是品牌赖以存在的基础；品牌是产品的升华。产品比较具体，品牌比较复杂。品牌与商标是丙个不同的事物，有品牌的产品不一定有商标，而没有品牌的产品不一定就没有商标。商标是商品标识，它主要从法律、专利角度解释产品和保护产品；品牌在于从价值、情感、战略等角度解释产品的作用。
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第二章品牌的分类与发展阶段
品牌分类可以采用许多不同的标准和划分方法。品牌发展属于历史范畴，可以划分为不同阶段。品牌发展历史分为品牌作为一门科学，其理论与实践的发展史以及某个具体品牌的发展历史。在实践中，品牌管理面临各种各样的具体问题。
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●2.1品牌分类
品牌可以根据市场地位、影响力、品牌化对象、品牌之间的关联等不同标准进行分类。
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●2.2品牌发展阶段
]品牌作为客观事物，它本身经历了产生、萌芽、成长和成熟四个阶段。世界各国品牌发展的历史并不相同，现代品牌经营管理理念产生于发达国家，随着国际贸易的发展，传输到发展中国家。
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●2.3品牌管理中常见问题及其管理
品牌管理常见的问题包括：品牌管理目标被短期利润目标和市场份额目标所替代；品牌管理被简单地理解为产品商标管理和企业形象管理；把品牌管理等同于广告宣传以及多元化经营。品牌管理过程包括四个步骤。
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第三章品牌的构成要素及其功能利益
品牌的构成元素包括三个方面：内在元素，外在形式和功能利益。
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●3.1品牌的内在元素
品牌内在元素分为可察觉的内在元素和不可察觉的内在元素。企业要做好品牌内在元素中不同部分之间的协调工作。品牌内在元素分为9 个类别。
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●3.2品牌的外在形式
]品牌的外在形式具体地、生动地把品牌内在元素呈现出来。对应于品牌内在元素，品牌外在形式也可以从9个类别划分。现实世界中，品牌外在形式花样繁多，变化万千。
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●3.3品牌的功能利益
与品牌的内在元素和外在形式不同，品牌功能利益受消费者判断的影响。品牌的功能利益是联结企业与消费者的纽带。一般而言，品牌的功能利益大于产品功能利益，这表现在：品牌不仅体现产品的品质，而且具有代表行业水准的功效，同时品牌具有价值交换、文化展示、身份和个性体现等功能。
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●3.4品牌文化
品牌文化
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第四章品牌的识别与形象
品牌识别与品牌形象是企业品牌建设的特别重要的两个方面。品牌识别是品牌身份判断，与品牌内在元素构成类别有关。品牌形象是消费者对品牌的感觉。
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●4.1品牌识别
本节主要讲解Aaker品牌识别系统、Kapferer品牌识别模型。前者包含产品品牌、组织品牌、个人品牌、符号品牌等内容；后者包括品牌的体格、个性、文化、关系、反映和自我形象等要素。
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●4.2品牌形象
本节主要讲解品牌形象中的观察角度差异：企业打造的品牌形象和消费者感觉到的品牌形象。同时分析了品牌形象展示中出现的主要问题、品牌形象的主要内容以及品牌形象的评价。
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第五章品牌无形要素设计：理念与核心价值
品牌无形要素设计主要包括理念设计和核心价值设计两个方面。作为品牌无形要素，理念和核心价值都是直接从精神层面上影响企业管理者和消费者的感知。
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●5.1品牌管理理念设计
品牌理念十分重要。其设计包括三个层次：愿景、使命和目标层；思想、理论和观念层；伦理行为准则层。不同层次由不同的管理者制定和执行。品牌理念不断发展，由低到高。品牌理念设计有6项原则，3种主要方法，需要避开4个陷阱。一般而言，设计主要从6个维度考虑。
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●5.2品牌核心价值设计
品牌核心价值具有指向性和引导性。品牌核心价值的构成维度有三个：功能价值、情感价值和象征价值。
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第六章品牌有形要素设计
品牌设计的第二部分内容就是有形要素设计。这一部分也是品牌设计的最为重要的内容。有形要素设计主要包括品牌名称设计、品牌标识设计、品牌形象代表设计、品牌口号设计、品牌音乐设计和品牌包装设计等内容。
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●6.1品牌名称设计
品牌名称设计首先要遵循品牌设计原则；其次，要做好品牌名称的类型选择；第三，要按照品牌名称的命名步骤来完成品牌名称设计。
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●6.2品牌标识设计
品牌标识分为文字标识、图形标识和图文结合标识三种。品牌标识设计的颜色也很重要。品牌标识的作用主要在于方便消费者记忆和识别，同时展现品牌的内涵与美感。
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●6.3品牌形象代表、口号、音乐与包装设计
品牌形象代表有许多类型可供选择，人物、动物、植物、风景、山水、卡通形象等都可以作为参考对象。品牌形象代表选择有三项原则：一致性、时效性和正向性。品牌口号和音乐从文字和声音这两个维度展现品牌内在价值，品牌包装具有文化、审美和区分作用。
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第七章品牌定位
本章主要介绍了品牌定位相关的理论、原则、构成要素和定位过程。品牌定位的实质是向消费者或者目标人群传递品牌识别，并作为与竞争性品牌的差异而体现出品牌的自身价值。品牌定位是指品牌识别在消费者脑海中的位置、空间大小、清晰程度与重要程度。
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●7.1品牌定位理论
本节介绍了早期广告理论中的定位思想，例如USP销售思想。杰克·特劳特等人的定位理论对于企业管理好品牌具有重要指导作用。品牌定位理论涉及市场细分、选择目标市场和市场定位。
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●7.2品牌定位原则
品牌定位原则包括：相关性原则、独特性原则、一致性原则、承诺性原则、持久性原则和清晰性原则。
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●7.3品牌定位要素
在品牌定位中，企业需要着重考虑的因素包括：目标消费者群体的需求和偏好，消费者心理状况，企业在竞争中的优势地位，消费者在品牌选择中所关注的利益点，以及消费者选择购买该品牌的理由。
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●7.4品牌定位过程
品牌定位过程分为四个阶段：首先是品牌理念定位；其次是品牌理念的实体化呈现，即进行产品与服务的市场测试；第三是品牌差异点与竞争优势的确定；最后是品牌定位的扩展与延伸。
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●7.5品牌传播
品牌传播
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第八章品牌个性化策略与品牌体验
一般认为，品牌作为人格化的产品和服务，与人一样应当具有个性。在想象一些世界品牌时，消费者通常会把这些品牌与特定的个性联系在一起，此时这些品牌就被人格化地加以考虑。品牌作为一种客观事物，它不可能真正有情感、个性、气质，而所谓的情感、个性、气质都是在长期的接触过程中被消费者所赋予的一种拟人化称谓或假定。品牌个性事实上从人的个性角度赋予品牌个性的解释，进而使其与消费者的个性需求相一致，吸引消费者进行消费。品牌体验是一种过程或经历，通过吸引消费者参与品牌设计、消费等环节，以及创造增值服务，来增强品牌的吸引力。
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●8.1个性与品牌个性
本节首先从人的个性角度解释了西方大五人格模型和中国的传统个性维度，其次讲解了J. Aaker品牌人性维度量表的形成及其主要内容，最后讲解了中国品牌个性维度的测量。
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●8.2品牌体验
品牌体验是体验营销在品牌管理领域的具体应用。其内容包括：品牌体验的实体对象，品牌体验的实际场景，品牌体验的具体效果。品牌体验的类型可以根据参与度与环境相关性以及情感参与深度与广度来划分。在前者标准下，品牌体验分为审美、教育、娱乐、逃避等类型；在后者标准下，分为感官、情感、思考、行动和关联等体验。
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●8.3品牌接触点
品牌接触点
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第九章品牌忠诚
品牌忠诚是品牌管理学的重点研究领域之一，是企业市场营销实践的热点问题。本章重点讲解了品牌忠诚的内涵与等级以及品牌忠诚的测量。
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●9.1品牌忠诚的内涵与等级划分
品牌忠诚是消费者在购买选择上所表现出的对品牌的长期的、持久的、一致性认可。品牌忠诚可以从5个角度进行解释：消费者的偏爱程度、重购或持续购买意愿、反复购买行为和良好评价、信任感和排他性信息搜索、以及依恋性。品牌等级分为五个层次。品牌忠诚可按市场环境和表现形式进行分类。
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●9.2品牌忠诚测量
品牌忠诚测量方法包括行为测量法、转换成本测量法和其他测量法。其中，行为测量法包括再购率、购买率和品牌购买数量。
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第十章品牌资产与品牌战略
对于企业而言，增加品牌资产是所有品牌管理活动的最终落脚点。品牌资产管理是品牌管理的核心内容，主要涉及品牌资产的特殊性理解，品牌资产概念的确立，品牌资产考核与计量的维度。品牌战略是面向未来的品牌发展路径选择，包括品牌业务重点、进入时机和发展方向。
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●10.1品牌资产的基本含义
品牌资产是指企业在品牌方面所拥有的优于竞争对手的资本表现形式。品牌资产不同于普通的资本形式，比如机器、厂房、原料等，而是比较难以计量的资产形式。品牌资产通常从五个维度来考察：品牌忠诚度，品牌知名度，感知质量，品牌联想，其他品牌专属资产。
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●10.2品牌资产的创建与维护
品牌资产的创建与维护重点要做好品牌元素向品牌资产元素的转化，即从简单性、有意义等元素转为可爱性和可保护性等元素。
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●10.3品牌资产的评估
品牌资产的评估包括基于财务的评估、基本市场的评估和基于消费者的评估三种主要方法。
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●10.4品牌战略的选择与实施
企业的品牌战略管理涉及三个方面的内容：指明发展方向、明确业务重点和把握有利时机。品牌战略依据品牌的广度和深度、品牌的实际数量、品牌延伸方向等标准分为不同类型。