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第一章网络与新媒体广告
（1）理解广告与新媒体广告 （2）理解并分析新媒体广告的表现形态 （3）掌握广告策划的内容
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●1.1广告的定义与分类
本节主要介绍广告的定义，广告的作用，以及通过案例分享掌握广告的分类。
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●1.2什么是网络与新媒体广告
本节主要介绍新媒体广告的定义，及其发展过程，再通过对新媒体广告特性的阐述加强对新媒体的理解。
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●1.3网络与新媒体广告的类型
本节介绍了网络与新媒体广告的表现形态，主要阐述了发布类广告、推荐类广告、整合类广告和暗示类广告。
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●1.4网络与新媒体广告中的角色
本节介绍了新媒体广告中的角色，重点从广告主、平台本节介绍了网络与新媒体广告的表现形态，主要阐述了发布类广告、推荐类广告、整合类广告和暗示类广告、营销服务商三方的视角进行了分析。
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●1.5新媒体广告的策划
本节主要介绍了新媒体广告策划的定义及基本内容与流程，同时简述了广告策划书的撰写。
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第二章广告调查
本章主要介绍：何为广告调查，广告调查的有几种类型，以及如何开展广告调查节。
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●2.1广告调查概述
本节主要介绍广告调查的目的，广告调查能解决的问题，以及在广告流程中需要的广告调查。
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●2.2产品市场的调查
本节主要介绍广告产品调查和市场环境调查如何开展。
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●2.3消费者调查
本节主要介绍消费者调查的重要性，及其主要内容：消费者特征调查、消费者观念与行为调查、消费者的媒介行为调查。
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●2.4销售渠道与沟通渠道调查
本节主要内容为：（1）销售渠道的意义与主要内容。（2）沟通渠道调查重要性及如何开展。
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●2.5常用的广告调查方法
本节主要介绍常用的广告调查方法，如：问卷法、访谈法、观察法、实验法。
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第三章新媒体广告策略
（1）掌握广告的目标策略以及市场的选择 （2）理解广告或品牌如何定位 （3）学会通过合适的诉求策略去策划广告，以及了解如何做新媒体营销
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●3.1目标与目标市场策略
本节主要介绍了广告策略与广告目标策略，同时阐述了市场细分，以及目标市场的选择。
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●3.2广告的定位策略
本节主要介绍了广告定位策略，通过六种定位手段，掌握定位的原理与方法。
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●3.3广告的诉求策略
本节主要介绍了广告的诉求对象及诉求策略类型，其中包括了理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合诉求策略。
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●3.4新媒体内容营销策略
本节主要介绍了新媒体内容营销策略，其中包括知识营销、IP营销、产品营销和情感营销。
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第四章创意理论
（1）了解不同的广告创意流派及其代表的广告大师 （2）了解不同的广告创意理论 （3）认识广告创意理论应该如何指导广告创作实践
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●4.1创意与广告创意
本节主要介绍创意的三种说法，以及如何从广告的角度去看创意，创意概念和执行点子的基本内涵。
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●4.2科学派
本节主要介绍艺术派几种著名的广告创意观，伯恩巴克的ROI理论、李奥贝纳的戏剧性理论，以及共鸣理论。
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●4.3艺术派
本节主要介绍科学派几种著名的广告创意观，罗瑟瑞夫斯的USP理论；大卫奥格威的品牌形象理论。
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●4.4综合派与中国广告创意
本节主要介绍综合派与中国的广告创意观，包含了CI理论、品牌个性理论、定位理论，以及中国蓝海文化论、毛泽东创意观等。
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第五章创意思维的方式
（1）了解广告活动中常用的创意思维方式 （2）了解不同思维的形成过程 （3）掌握各种思维在广告中的实际运用
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●5.1事实型与形象型思维方式
本节主要介绍事实型与形象型思维方式的内涵、要点、运用方式，及形象思维训练。
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●5.2垂直型与水平型思维方式
本节主要介绍垂直型与水平型思维方式的内涵、两者间的区别与比较，水平思维的训练模式。
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●5.3放射型思维方式
本节主要介绍放射型思维方式的内涵和训练手法，以及头脑风暴的内涵、流程、要点。
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第六章广告创意的方法
（1）了解广告创意表现的基本形态 （2）掌握广告在各种媒介上的创意表现形式 （3）掌握创意方法的运用
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●6.1直接描述法
本节主要介绍直接描述法的基本内涵、适用范围、优势及具体运用案例。
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●6.2比喻法
本节主要介绍比喻表现法的基本内涵、优势、三种表现形式及具体运用案例。
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●6.3夸张法
本节主要介绍合理夸张法的基本内涵、优势、夸张的四种类型、其具体的运用案例，夸张应该遵循的原则。
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●6.4品牌文化法
本节主要介绍品牌文化法的基本内涵、优势、三种特点及具体的运用案例。
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●6.5简约设计法
本节主要介绍简约设计法的基本内涵、优势、特点、三种表现方法及具体的运用案例。
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●6.6材质借代法
本节主要介绍材质借代法的基本内涵、优势、广告效果及具体的运用案例。
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●6.7重复强化法
本节主要介绍重复强化法的基本内涵、优势、四种使用方法、具体的运用案例以及其注意事项。
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●6.8外形创意法
本节主要介绍外形创意法的基本内涵、优势、外形创意的三种分类及具体的运用案例。
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●6.9尺寸变换法
本节主要介绍尺寸变换法的基本内涵、优势、广告效果及具体的运用案例。
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●6.10悬念情节法
本节主要介绍悬念情节法的基本内涵、优势、运用注意要点、以及不同媒介上悬念情节的具体运用案例。
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●6.11以情动人法
本节主要介绍以情动人法的基本内涵、优势、应用要点、不同感情的具体运用案例。
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●6.12名作借用法
本节主要介绍名作借用法的基本内涵、优势、不同类型名作的运用及具体案例。
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●6.13意境营造法
本节主要介绍意境营造法的基本内涵、优势、四种营造意境的方式及具体的运用案例。
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●6.14视角转换法
本节主要介绍视角转换法的基本内涵、优势、三种基于视角的运用及具体案例。
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●6.15实物承载法
本节主要介绍实物承载法的基本内涵、优势、实物承载的两种运用方式及具体案例。
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●6.16场景变化法
本节主要介绍场景变化法的基本内涵、优势、广告效果及具体的运用案例。
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●6.17热点借势法
本节主要介绍热点借势法的基本内涵、优势、使用注意事项及具体的节日借势运用案例。
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第七章新媒体广告的投放
（1）了解新媒体投放的各个平台 （2）学分分析广告的载体、覆盖场景及触媒时段 （3）掌握广告的投放策略以及投放步骤
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●7.1新媒体广告的投放平台
本节主要介绍新媒体广告的投放平台，其中包括微博、微信与短视频平台。
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●7.2新媒体广告的屏幕载体
本节主要介绍新媒体广告的屏幕载体及其覆盖场景与趋势，其中包括户外屏、OTT屏、PC屏和手机屏。
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●7.3网络与新媒体广告的投放策略
本节主要介绍新媒体广告的投放策略、时机策略（提前、同时、延时）和排期策略（连续、起伏、脉冲）。
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●7.4媒体传播计划的制定（实例）
本节主要以实例为主，介绍了品牌如何制定具体的传播计划，阐述了品牌通过创意预热、创意引爆、线下造势、用户共创、产品热销，一步步达到广告目的。
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第八章广告效果
本章主要介绍：何为广告效果，广告效果评估的主要类型，以及如何评估广告效果。
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●8.1广告效果
本节主要介绍何为广告效果，为什么要评估广告效果，以及不同时代的广告效果观。
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●8.2广告效果评估的主要类型
本节主要介绍广告效果评估主要类型，如：广告的传播效果评估，广告的心理效果评估 以及广告对销售的影响评估。
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●8.3广告效果评估的主要方法
本节主要介绍广告效果的评估方法，包括：广告信息传递效果评估，消费者对广告的认知与态度评估，广告的经济效益评估，广告的社会效益评估。