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第一章导论
使读者对市场营销形成初步认识，为学好市场营销课程奠定坚实的基础。
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●1.1市场与市场营销
不同学科对市场有不同的理解，注重理解管理学中市场的概念。沿着历史的脉络梳理权威机构权威学者对市场营销的理解，从中可以看到现代营销强调关系、交换、价值。
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●1.2市场营销相关重要概念
通过市场营销相关的几组概念的理解，使大家更深刻理解现代市场营销的内涵，关注市场营销只能在现代企业中的运用。
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●1.3传统市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。读者在学习本知识点的过程中，可以尝试以生产力发展作为背景来进行分析，加强理解。传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念。
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●1.4现代市场营销管理哲学
现代企业的市场营销哲学可以归纳为这几种，即市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念等。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
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第二章市场调研与预测
营销的目的是通过比竞争者更好的满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展营销调研，进行市场需求预测。
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●2.1市场调研
市场调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
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●2.2市场需求预测
企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确的转换成产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。
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第三章市场营销环境分析
企业必须建立适当的系统，制定专业人员采取适当措施，经常监视和预测营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与营销环境的发展变化相适应。
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●3.1微观环境
通过分析营销微观环境，明确企业在整个价值链或营销系统中的位置和角色，促使企业与各微观环境因素紧密配合，协调行动，力求取得1+1＞2的效果。
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●3.2宏观环境
宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要的自然及社会力量代表企业不可控制的变量。
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第四章购买者行为分析
成功的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈献给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的营销活动至关重要。
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●4.1消费者市场特点及购买行为分析
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业等特点。
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●4.2消费者购买过程
数字革命深刻地影响了消费者行为。消费者从搜索到购买、支付、使用和处理产品的方式都发生了变化。消费者的媒体习惯也发生了巨大改变，这就使得营销人员不得不仔细对待，更有效地与消费者接触和互动。
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●4.3影响消费者购买因素
人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。所以要了解这些因素，使企业能更好的满足消费者需求。
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●4.4组织市场购买行为
企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织，这些组织构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和生产性服务的庞大市场。为了提高企业产品的市场占有率，扩大产品销售，满足组织市场的需要，开展B2B营销，企业必须了解组织市场的购买行为特征及购买决策过程。
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第五章目标营销战略（STP）
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标营销战略（即STP战略）的全过程。在移动互联网、人工智能、物联网、云计算、先进机器人、大数据等现代信息技术迅速发展的新时代，传统的STP战略也要适当采用互联营销的新方法。
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●5.1市场细分
市场细分要依据一定的细分变量来进行。不论是消费者市场还是产业市场，开展市场细分工作都要依据一定的细分变量，而且市场细分必须满足一定的条件才有效。
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●5.2目标市场选择
在市场细分的基础上，正确的选择目标市场，是关系目标营销战略成败的关键环节。
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●5.3市场定位的涵义及因素
市场定位的实质是在目标市场上取得竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻地印象，以吸引更多的顾客。
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●5.4市场定位的策略
针对不同产品、不同市场状况。企业可以有针对性的采取不同市场定位策略。已取得竞争优势。
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第六章产品策略
产品和服务是企业市场营销组合中的重要因素，常常直接影响和决定着其他营销组合的管理，对企业营销的成败关系重大。
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●6.1产品整体概念
从营销角度来看，产品可以划分成3层次或者5层次。从核心产品到附加产品。营销者应该重点关注的是期望产品、附加产品。以提升产品的差异化，更好满足顾客的需求。
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●6.2产品组合
企业生产的产品总是存在品种搭配问题。如何优化产品组合，可以通过扩大、缩减、延伸等方式来进行。
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●6.3产品生命周期
企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。
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●6.4新产品开发
随着旧产品被市场淘汰，企业必须开发新产品。所谓新产品只要与旧产品比较，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客需求的产品。
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●6.5产品品牌策略
企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴旺发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。
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第七章价格策略
在商品经济环境下，任何产品或服务都必须有价格供需双方才能进行交易。所以价格是买卖双方完成交易的主要因素。市场营销学需要研究企业定价，企业定价或调价时也必须遵循价值规律，但主要是要考察消费者对产品价格的反应、市场供求与竞争、国家政策等因素，灵活并适时的运用定价策略与技巧，制定或调整产品产品价格，配合其他营销活动，实现企业目标。
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●7.1影响价格的因素
本节介绍了商品价格构成的四个要素，分析了企业对价格进行决定的时候要遵循的程序，并着重介绍了需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性。，
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●7.2企业的定价方法
定价方法是企业为其产品定价所采取的具体方法。鉴于价格主要受成本、需求和竞争状况等因素的影响，相应的，可供企业选择使用的定价方法也分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在成本导向定价法里，着重介绍了损益平衡定价法以及其意义；在需求导向定价法里，着重介绍了理解价值定价法和需求差异定价法；在竞争导向性价法里，着重介绍了随行就市定价法和竞争价格定价法。总之，运用一定的定价方法，可以为某一产品制定一个基本的价格。但是这个价格可能还不是最终价格。企业还必须进一步考虑策略因素，加以修正，才能确定最后的定价。
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●7.3定价策略（1）
制定价格不仅是一门科学，也是一门艺术，需要有一套制定价格的策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格。定价策略和技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价的目标出发，运用灵活的价格手段来适应市场的不同情况。从而实现企业的经营目标。本节介绍了新产品定价策略和折扣定价策略。在新产品定价策略里，着重介绍了撇脂定价策略和渗透定价策略的原理和应用；在折扣定价策略里，介绍了现金折扣、数量折扣和交易折扣的原理和应用。
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●7.4定价策略（2）
在上一节定价策略的基础上，继续学习其它常用几种的定价策略，包括组合定价策略、差别定价策略和心理定价策略。在组合定价策略里，介绍产品系列定价策略、互补产品定价策略和附带产品定价策略；在差别定价策略里，介绍了不同顾客、不同时间、不同款式、不同地点、不同用途产品采取的不同价格策略；着重介绍了心理定价策略，包括零头、整数、错觉、招徕、声望定价策略。总而言之，合理利用各种定价方法，巧妙利用价格策略，对企业促销是有积极作用的。希望大家通过学习，对价格策略能掌握，会分析，学以致用，活学活用。
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第八章渠道策略
企业生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、地点。以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。
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●8.1销售渠道及其结构
产品从生产者到消费者手中需要经过中间渠道，销售渠道在于消除产品或服务与使用者之间的分离。渠道可以有不同的宽度、长度。
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●8.2销售渠道的设计
要设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制，、明确各种渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等。
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●8.3销售渠道的管理
管理人员在进行渠道设计之后，还必须对具体的中间商进行选择、激励与定期评估，并构建良好的中间商关系。
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●8.4物流决策与管理
通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点。
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第九章促销策略
现代营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件以及给目标顾客带来的利益等方面的信息。
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●9.1促销策略概述
促销方式大致有四种，即广告、人员推销、公共关系、营业推广。这些促销方式可以组合使用，以达到较好的效果。
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●9.2广告策略
广告策略有目标、预算方法、媒体等组成，企业可以根据自己产品、能力等方面综合考虑采取何种广告投放方式。
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●9.3人员推销策略
人员推销是最灵活、效果最好的促销方式。但其成本也较高，好的推销人员可遇而不可求，需要经过培训和实践锻炼。
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●9.4营业推广策略
营业推广的短期效果较好，但不能长期使用。营业推广方式较多，可以组合使用。
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●9.5公共关系策略
公共关系主要是树立企业良好形象，但长期效果难以预测。企业可以根据自己实际情况选择适合的方式来进行。
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第十章营销管理
市场营销的计划、执行、组织和控制构成了市场营销管理的主体部分，它是企业管理经营活动的基础。
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●10.1营销计划与执行
营销计划是企业在分析市场状况基础上预先制定的行动方案和规划，它是其他行动计划工作的起点。市场营销执行则是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。
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●10.2营销组织
营销组织是实现计划制定和执行的载体，包括企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构，一般可分为专业化组织和结构性组织类型。
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●10.3营销控制
营销控制过程是对企业市场营销计划执行情况的监测、检查，通过适时适当的调整和改进以保证计划的有效实施。