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第一章市场营销学导论
理解市场的概念及其功能
理解市场营销的内涵及相关概念 -
●1.1认识市场
本节主要介绍了市场的概念、市场的功能和市场的类型。
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●1.2认识市场营销
本节主要介绍了市场营销的内涵和市场营销的相关概念。
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●1.3案例分析-《中国好声音》的营销旋律
本节以浙江卫视推出的励志专业音乐评论节目《中国好声音》为案例，说明只要处在竞争性的市场上，不管是生产具体的有形产品，还是提供服务，都离不开正确的市场营销管理工作。
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第二章市场营销管理理念
市场营销管理是企业职能管理的重要组成部分，是营销者为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程，其核心任务是需求管理。企业的营销管理活动需要正确的营销理念的指导。通过本章学习，可以了解企业营销管理观念的演变历程，掌握企业当前奉行的主流营销理念的理论与应用，用以指导企业有效处理好企业、顾客、社会三者利益的关系。
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●2.1市场营销管理与营销管理观念
本节主要介绍了市场营销管理的概念与任务，以及营销管理观念的演变历程。
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●2.2营销管理观念创新（上）
本节主要介绍了营销管理观念创中的新顾客导向的市场营销观念。
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●2.3营销管理观念创新（下）
本节主要介绍了营销管理观念创中的关系营销、体验营销、绿色营销和市场营销道德。
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●2.4市场营销理念案例：欧琳水槽
本节以欧琳水槽为案例，阐释了企业核心的营销理念是顾客导向的市场营销观，并介绍了欧琳水槽在体验营销、关系营销等方面的具体尝试。
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第三章市场营销环境分析
本章将针对市场营销环境从微观层面和宏观层面进行分析,研究企业市场营销环境的构成要素及其影响,在分析的基础上对市场营销的方案做出最佳的营销决策。
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●3.1市场营销环境概述
本节主要介绍了市场营销环境的结构和特征。
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●3.2宏观营销环境分析
本节主要介绍了市场营销的宏观环，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境和社会文化环境。
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第四章消费者市场及购买行为分析
对消费者购买行为的研究是市场营销学的核心问题。消费者市场有哪些特点？消费者行为的一般过程如何？消费者购买行为有哪些要素？影响消费者购买行为的具体因素有哪些？这些因素如何作用于消费者的购买决策？消费者购买决策过程经历了哪些步骤？这些问题构成本章的基本内容。通过对上述问题的学习，将有助于企业深入了解和掌握消费者的心理与行为特征，以制定出更有针对性的营销决策。
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●4.1消费者市场与消费者行为的一般过程
本节主要介绍了消费者市场与消费者行为的一般过程，包括消费者与消费者市场的概念与特点，以及消费者行为一般过程的含义及五个环节。
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●4.2影响消费者购买行为的因素及其作用机制（上）
本节主要介绍了影响消费者购买行为因素中的文化因素和社会因素，及其作用机制。
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●4.3影响消费者购买行为的因素及其作用机制（下）
本节主要介绍了影响消费者购买行为因素中的个人因素、心理因素、情境因素，及其作用机制。
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●4.4消费者购买决策过程
本节主要介绍了消费者购买决策过程，包括消费者购买决策的参与者和消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
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●4.5中国数字消费者的五大变化趋势
本节主要介绍了中国数字消费者的五大变化趋势：1.线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式；2.消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”；3.嵌入B2C电商、以社交媒体为中心带动消费者互动；4.超出标准产品和常规服务的需求不断增加；5.数据驱动的深度个性化。
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第五章组织市场
本章将介绍组织购买行为的基础知识,以及组织间营销的基本特征,并分别对生产者市场、中间商市场、非营利组织市场及政府组织市场的购买做相应的分析。
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●5.1组织市场及市场特征
本节主要介绍了组织市场的概念、组织购买及组织购买品和组织购买的特征等内容。
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●5.2组织市场的购买行为分析
本节主要介绍了组织市场的购买行为分析，包括组织市场的采购中心、影响生产者购买决策的主要因素和组织购买类型。
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第六章市场营销调研
本章主要介绍市场营销调研的基本概念与步骤、调研问卷的设计及设计过程中应注意的问题，并介绍了SPSS软件在市场调查中的应用。学生通过学习能够树立决策之前先调研及用数据说话、用图表说话的意识，并掌握基本的调查程序与技术。
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●6.1调研的基本概念
本节主要介绍了市场营销调研的基本概念、作用与基本内容。
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●6.2市场营销调研的步骤
本节主要介绍了市场营销调研的五个步骤：确定调研问题、设计调研方案、实施调研、分析数据和撰写报告。
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●6.3调研问卷的设计
本节主要介绍了调研问卷的设计，包括调研问卷的结构和常见的问题形式。
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●6.4问卷设计中应注意的问题
本节主要介绍了问卷设计中应注意的问题：确定调研问题的必要性、确定调研问题的充分性、答案要穷尽、答案要互斥、敏感问题的设计。
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●6.5中国互联网发展调研案例
本节主要分析了中国互联网络信息中心的调研案例。2018年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。
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●6.6SPSS在市场调查中的应用（上）
本节主要介绍了SPSS的界面和基本数据库的建立。
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●6.7SPSS在市场调查中的应用（下）
本节主要介绍了如何使用SPSS对描述性的数据进行统计分析。
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第七章市场营销战略
由于消费者需求的异质性及营销资源的有限性，任何企业都无法满足消费者的所有需求。营销者需要对市场进行细分，从中找出自己服务的目标市场，并制定有针对性的营销战略与策略，才能取得理想的营销绩效。本章将学习目标市场战略制定过程，包括市场细分战略、目标市场选择战略和市场定位战略。企业要在竞争激烈的市场上被消费者有效识别，还必须创建一个成功的品牌，进行明确的品牌定位，并通过科学的品牌战略积累自己的品牌资产，本部分还将介绍企业品牌战略。
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●7.1市场细分战略
本节主要介绍了市场细分战略，包括市场细分的内涵、理论依据和变量。市场细分是一种重要的营销战略 ，大家需要理解市场细分依据并掌握常用的市场细分因素，对市场进行细分并能描述不同细分市场的特征。
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●7.2目标市场选择战略
本节主要介绍了目标市场选择战略，包括评估细分市场、选择目标市场和制定目标市场营销战略。
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●7.3市场定位战略
本节主要介绍了市场定位的含义与价值和市场定位战略，市场定位是营销战略的一个重要组成部分。差异化的定位为消费者制造了一个购买的理由。
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●7.4品牌战略
本节主要介绍了品牌的内涵与作用、品牌的类型和品牌战略，品牌战略如今已经成为企业的一种重要营销战略,品牌管理是营销理论研究者和管理实践者关注的一个非常重要的问题。
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●7.5南孚丰蓝1号品牌管理案例
本节主要介绍了南孚电池的品牌管理案例，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是用于识别一个销售者或一群销售者的产品或服务,并使这种产品或服务产品或服务同竞争对手区别开来。它代表了销售者(卖者)对对消费者做出的关于产品特征、利益和服务的一种承诺，降低了消费者购物时的感知风险，让消费者的选择变得简单。
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第八章产品策略
产品是市场营销组合中最重要也是最基本的要素，它回答了“企业用什么样的产品来满足目标市场的需求”问题。学生通过本章学习，要能够理解产品的整体概念，了解产品的生命周期各阶段特征及营销策略，熟悉服务产品的特点及其营销组合的构成要素。
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●8.1产品整体概念
本节主要从五个层次介绍了产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
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●8.2产品生命周期
本节主要介绍了产品生命周期的基本理论、各阶段的特征与营销策略。
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●8.3服务产品
本节将主要对服务产品的特性与服务营销的一些基本知识进行介绍。
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●8.4服务营销组合
服务营销组合（Service marketing mix）是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。针对服务的特性,很多学者在传统的4P营销组合的基础上进行了扩展,提出了各种服务营销组合,其中广为接受的是7P营销组合
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●8.5产品创新：“军装照”H5
人民日报客“军装照”H5户端为国人提供了一个表达这一情感的载体和渠道。这表明移动互联时代的产品创新与传播，应全方位满足受众的信息需求、观点需求和情感需求，充分考虑参与互动，才能提高传播的到达率和实效性，也才能赢得受众特别是年轻人的认可。
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第九章价格策略
本章主要讲授企业定价的步骤，影响定价的因素和定价的方法。
主要由以下几部分组成：
一、定价的步骤
二、影响定价的因素
三、企业定价的目标
四、企业定价的3C模式
五、企业定价的方法
六、企业定价策略
七、价格调整策略 -
●9.1价格策略（上）
本节主要介绍了定价步骤、影响定价的因素、定价目标。
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●9.2价格策略（下）
本节主要介绍了价格策略中的现代企业定价策略。
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第十章渠道策略
本章主要讲授渠道的概念、作用和功能，渠道成员的组成，渠道战略的步骤以及渠道管理的主要内容。
本章主要由以下几部分组成：
一、渠道的基本涵义
二、渠道的本质
三、渠道的功能
四、渠道的流程和流向
五、渠道成员的构成
六、分销渠道的设计步骤
七、分销渠道管理的内容 -
●10.1渠道的概念、功能和作用
本节主要介绍了营销渠道的基本涵义、本质、功能、流程和渠道成员的构成。
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●10.2分销渠道设计与管理
本节主要介绍了分销渠道设计与管理，包括渠道激励、渠道冲突管理、渠道评估。
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第十一章促销
本章通过对传统的促销策略的介绍，详细分析了促销策略的四个组成部分：广告、销售促进、公共关系和人员推销，并对整合营销沟通的概念和作用进行了介绍，说明了整合营销沟通理论与促销策略之间的关系和不同。
本章主要由以下几部分组成：
一、促销的概念和作用
（一）促销的内涵和作用
（二）促销组合的概念
（三）有效沟通的步骤
二、广告策略
三、销售促进
四、公共关系
五、人员推销
六、整合营销沟通策略 -
●11.1促销的概念和作用
本节主要介绍了促销的内涵、作用、基本策略，以及促销组合的概念和要素。
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●11.2有效传播的步骤
本节主要介绍了有效传播的步骤，包括明确目标受众和确定目标公众所处阶段。
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●11.3广告策略
本节主要介绍了广告策略，包括广告的特征、功能、分类、广告媒体及其选择、影响广告媒体选择的因素和制定广告计划。
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●11.4销售推广
本节主要介绍了销售推广的特点、制定销售促进策略的步骤、销售促进的具体方式和销售推广的控制。
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●11.5公共关系
本节主要介绍了公共关系的概念、特征、与市场营销的关系、公共关系的作用、公共关系活动方式、公共关系的工作程序。
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●11.6人员推销策略
本节主要介绍了人员推销的概念，特点，形式、对象与策略，推销对象，基本策略，推销队伍的设计，推销队伍的管理。
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●11.7整合营销沟通
整合营销沟通也称整合营销传播，是由美国西北大学舒尔茨教授于20世纪90年代初提出的，它是这一时期营销学领域最为重要的创新之一。本节主要介绍了整合营销沟通的概念、特征、组合要素。
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●11.8促销策略案例：吴京是个好文案
《战狼2》票房业绩、获奖成果的取得显然与影片思想性、艺术性分不开；制作团队特别是导演兼主演吴京在影片开机后利用微博这一新媒体有节奏、高质量的电影营销也是起到了重要作用；在竞争性的市场中，任何竞争主体都需要借助有效的市场营销管理来实现自己的目标。
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●11.9商业计划书的编制
创业计划竞赛是近30年来风靡全球高校的重要赛事,起源于美国,又称商业计划竞赛。希望大家通过本次课程学习，了解商业计划书的编制要点。
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●11.10咕噜美食商业计划书案例分析
这份商业计划书由山东大学商学院2015级市场营销专业丁传磊及其团队编写，该创业项目荣获2017年山东省“互联网+”创业计划竞赛铜奖。本案例为该创业计划书的“市场营销策略组合”部分。
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第十二章数字营销
在数字时代，作为购买主体，无论是最终消费者还是组织客户，其购买行为都发生了很多新变化，本章通过4节内容，着重探讨数字时代的消费者行为特征及企业营销理念、战略和策略的调整。
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●12.1数字时代的营销创新
在数字时代的大背景下，企业的营销环境、活动平台、顾客价值诉求与传统营销相比已发生显著改变，因而要求企业在遵循上述基本营销理念的基础上，还要关注四大需求元素变化的趋势，并将与之相适应的营销理念作为行为指导。
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●12.2营销4.0：从传统到数字
营销4.0不是对营销3.0的否定，3.0要让营销触及消费者与利益相关者的心灵，4.0要让这种数字冲击的轨迹可利用、可追溯，甚至实现营销自动化。
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●12.3数字时代的消费者购买行为
互联网及移动支付等各种数字化技术的迅猛发展推动了消费者行为向模式多样化、场景多元化发展，营销决策者必须了解数字时代的消费者需求与购买行为特征，以更好地满足其多样化和个性化的消费需求。而利用大数据、云计算、物联网等技术洞悉消费者购买行为特征，探究数字技术如何改变消费者行为，也是当前市场营销理论研究和管理实践的一项重要课题。
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●12.4数字化画像与识别
数字化画像与识别是数字营销战略实施的第一步，指的是用数字化的技术表述顾客的各种特质以及这种特质在时间和场景下的集合，帮助营销管理人员精确定义目标顾客，并在此基础上设计营销战略。
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●12.5数字时代的营销战略
数字时代，移动互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现高度连接，这种连接产生了可以追踪到的数据轨迹，营销的每个环节都可以用数据来说话，并在连接中实现顾客参与和企业营销绩效目标。
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●12.6如何利用新媒体加强品牌价值传播
企业要实现品牌价值的有效传播，就要将传统的大众传播转变为社群互动和社群经济。品牌价值传播必须符合新媒体环境特质。
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●12.7数字时代的营销沟通（上）
在数字时代，市场环境中存在着更多的干扰，而且，拥有无限信息渠道的消费者可以掌握关于品牌的一切信息。因此，在数字时代的营销沟通中，企业不能简单地在所有渠道中推送信息。
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●12.8数字时代的营销沟通（下）
数字时代出现了很多新的营销沟通方式，每种方式都各有特点和适用。从某种程上说，没有最好的营销沟通方式，只有最适合的营销沟通方式。本节介绍了数字时代主要使用的几种营销沟通方式。