第一章网络市场分析

网络市场分析是开展网络营销的前提和依据，本章主要介绍网络营销理论认知、网络营销环境分析、消费者分析、网络市场细分与定位及网络调研五部分内容，通过学习，让学员掌握网络调研的方法，能够科学分析与研判网络营销的环境、消费者特点，在网络营销理论的指导下开展网络市场细分、目标市场选择和网络市场定位，为网络营销策略的制定与开展奠定基础。

●1.1网络营销理论认知

本节主要介绍网络营销含义、内容、职能及网络营销的基本理论，分析网络营销现状，进而让学员进一步把握网络营销的发展背景和具备网络营销的基本理论。

●1.2网络营销环境分析

网络营销环境对企业的生存和发展具有重要意义，企业想在快速变化的网络环境中生存，就必须重视对网络营销环境的分析和研究，并根据网络营销环境的变化制定有效的网络营销战略，以适应市场的变化。本节将从网络营销环境的概念、内容及理论基础出发，介绍宏观、微观网络营销环境因素对企业网络营销活动的影响。

●1.3消费者分析

网络消费者是推动网络营销发展的主要动力，其消费心理和行为决定了网络营销的发展趋势和道路。要成为一名成功的网络营销管理者，就必须对网络消费者的类型、需求特征、购买动机、影响网络消费者购买决策的因素等进行深人细致的分析，以便采取相应的网络营销策略。

●1.4网络市场细分与定位

本节主要介绍网络市场、网络市场细分、网络市场定位等内容，通过对相关知识的学习，使学员具备网络营销科学思维，能够客观分析网络市场，会对网络市场进行细分，并能够制定网络市场定位策略。

●1.5网络调研

本节主要介绍网络调研概述、网络调研的方法及网络调研报告的撰写等内容，通过学习，使学员能够根据需要有针对性地制定调研方案、拟定调查问卷、开展网络调研，为企业营销及管理决策提供参考和依据。

第二章网络营销策略

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
目前，虽然以强调研究消费者心理、生产成本等为主的4C理论越来越受到关注，单一提升产品品质引导消费者需求依然是市场不可或缺的重要组成部分，特别是对于有生产技术门槛的产品来说，“消费”终归是大众化的，大多数情况下“消费眼光”毕竟是非专业甚至相当一部分是易于引导的。
本章从网络营销中的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等方面入手，介绍在目前市场中主流的几种网络营销策略和营销渠道。

●2.1网络产品策略

网络营销产品策略是网络营销组合策略之一。这一节从网络营销产品概念、产品开发策略和品牌策略三部分内容介绍。产品策略是以提升产品品质、新产品开发来引导消费需求的一种营销策略。通过学习，能够以科学方法搜集消费人群的消费需求、理解产品设计对于消费行为的引导与促进作用，以及借助新产品开发策略更好的占领市场。培养对消费市场细分化的敏锐观察力与打造产品的体系化思维。

●2.2价格策略

价格(price)策略是网络营销4P策略得重要环节，具有吸引力(不只是低价才有吸引力)的价格(Price)对产品是否能够赢得市场具有至关重要的作用。本节我们将分析低价渗透、撇脂定价、价格歧视等定价策略的内在逻辑及适用场景。

●2.3渠道策略

网络营销必须有效地利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场，本节主要介绍目前主流的几种网络渠道策略，帮助同学们了解和掌握各种类型的网络营销渠道的特点与应用技巧。

●2.4促销策略

传统营销的促销形式主要有4种:广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网络市场开展的促销活动，相应形式也有4种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宜传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类 是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果;另一类是通过网络广告宣传推广站点进行推广。前一类方法费用较低，而且有稳定的顾客访问量，但推厂速度比较慢;后一类方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

第三章网络营销策划与实施

在互联网时代，了解并懂得网络营销是市场竞争的重要武器。网络营销策划方案对网络营销的效果具有十分重要的影响。围绕企业的营销目标，进行前瞻性的规划和设计，制订开展网络营销具体的行动方案和计划，学会撰写规范的网络营销策划书，是策划人员应具备的基本技能。
这一章主要从网络营销策划和网络营销实施两部分内容介绍。通过学习，了解网络营销策划的基本知识，熟悉网络营销策划方案的结构和技巧，并能够系统的运用所学过的网络营销知识撰写营销策划书。通过案例的展示分析，掌握微信营销和微博营销的具体实施，具备营销的创新意识。

●3.1网络营销策划

现代社会新事物不断涌现，消费者心理和行为已慢慢改变，网络营销成为企业的重要营销手段，是实现盈利的必经之路。因此，学会网络营销的策划很有必要。这一节从网络营销策划概述、策划方案的步骤、策划书结构和网络营销策划方案展示四部分内容来介绍。通过学习，认知网络营销策划的概念、基本原则、类型；熟悉网络营销策划方案的具体流程；掌握网络营销策划书的基本结构和撰写技巧；并能够通过网络营销策划方案的展示和介绍，对网络营销策划有更加深入的认识和理解。

●3.2网络营销实施

互联网高速发展的当下，许多企业转向了移动互联网营销，竞争愈加白热化，企业的营销方式绝不能仅仅局限于多年前的那几种老套路。唯有与时俱进，不断创新，才是企业生存壮大的不变法则。微信和微博作为一种集社交媒体与即时通讯为一体的营销信息工具，发挥的正是网络营销信息传递的作用，因此能否善于利用这些平台进行营销活动成了很多企业的竞争决胜点。本节我们将进行微信和微博的网络营销案例分析。