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第一章市场调查知多少
市场调查的含义及必要性、市场调查的原则、市场调查的类型、市场调查内容与使用范围。
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●1.1市场调查知多少
市场调查的含义及必要性、市场调查的原则、市场调查的类型、市场调查内容与使用范围。
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第二章不打无准备之仗——市场调查方案设计
调研方案设计是市场调研组织和实施者在进行实际调研之前，根据调研目的和调研对象性质对调研工作总任务进行的整体设计，是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段，在市场调查中起到统筹兼顾、统一协调的作用。
通过本章的学习，可以了解调研方案设计的对象、内容、评价等知识，并且通过具体案例模拟演练为将来深层次的市场调查研究打下坚实的基础。 -
●2.1“私人订制”调查法
本节主要介绍市场调研信息及其用户的相关知识、调研方案设计的内容、调研方案的可行性研究。
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●2.2特殊的演练
本节主要以具体案例模拟实践调研方案设计。
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第三章站在巨人的肩膀上——已有资料的收集
已有资料是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，其具体可分为内部的已有资料和外部的已有资料，可以提供解决问题的具体信息，为原始数据的收集提供了先决条件，同时可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。
通过本章的学习，能够掌握已有资料的性质、来源、收集及评估，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性，为后续原始资料收集方法的学习奠定了良好的基础。 -
●3.1专案六组之消失的资料
已有资料的性质、来源、收集及评估
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第四章知否知否，访谈非你莫属——定性调查
定性调查是相对定量调查而言的，用来考察消费者态度、感觉、动机、反应以及问题的发展方向的调查，其通常使用小样本，并且在研究类型、研究目的、调查形式等方面与定量调查有着较大的区别，能够提高定量调查的效率。
通过本章的学习，可以了解焦点访谈法、个别深度访谈法以及德菲尔法等不同类型的定性调查方法，并且分别通过具体案例模拟演练为将来深层次的定性调查研究打下坚实的基础。 -
●4.1侧耳倾听你的声音
本节主要介绍焦点访谈法的概述、实施、发展以及优缺点
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●4.2非诚勿扰的访谈（一）
本节主要以具体案例模拟实践焦点访谈法。
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●4.3非诚勿扰的访谈（二）
本节主要以具体案例模拟实践焦点访谈法
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●4.4我有故事，你有酒吗
本节主要介绍个别深度访谈法的定义和特点、实施以及优缺点。
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●4.5非你莫属之深度访谈
本节主要以具体案例模拟实践个别深度访谈法。
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●4.6背对背拥抱
本节主要介绍德菲尔法的原理与特色、执行步骤以及优缺点。
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第五章不入虎穴，焉得虎子——定量调查
定量调查是最为常用的市场调查方法，可以提供数量性信息的调查，其结构一般是以数据形式表现的，其主要方法包括三类：询问法、观察法和实验法，其中，询问法又包括电话访问法、面访法、自填法及网络调查法。与定性调查相比，其一般有比较大的样本规模，所得到的数据易于进行统计分析，可根据调查结果对总体特征予以推论。
通过本章的学习，可以了解电话访问法、面访法、自填法、网络调查法、观察法以及实验法等不同类型的定量调查方法，并且通过面访法具体案例模拟演练为将来深层次的定量调查研究打下牢固的铺垫。 -
●5.1神秘的来电
本节主要介绍电话访问法的类型，其包括传统的电话访问法和计算机辅助的电话访问法，同时介绍了电话访问法的优缺点及电话访问法的适用范围。
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●5.2神秘的客人
本节主要介绍面访法的类型，其包括入户面访法、街头拦截式面访法和计算机辅助面访法，同时介绍了面访法的优缺点。
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●5.3小小调查员
本节主要以具体案例模拟实践面访法。
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●5.4线上与线下齐飞
本节主要介绍自填法和网络调查法，分别包括其方式以及局限性。
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●5.5眼见为实
本节主要介绍观察法的概述、类型及优缺点，主要类型包括人员观察法与机器观察法。
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●5.6试验出真知
本节主要介绍实验法的概述、质量控制以及优缺点。
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第六章弱水三千当取哪一瓢——抽样设计
统计调查是市场调查中获取资料的一种重要手段，它分为全面调查和非全面调查两大类。全面调查范围广、工作量大、耗费人力物力多，主要为普查。非全面调查只是针对调查对象中的一部分单位进行调查，调查单位少、节省时力、运用灵活，主要是抽样调查。
通过本章的学习，可以了解抽样设计的基本内容、抽样组织方式、抽样推断和样本量确定方法。 -
●6.1表里如一
本节主要介绍抽样调查及几个基本概念。
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●6.2好样本才有好数据
本节主要介绍抽样调查的组织形式及样本的抽选方法。
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●6.3福尔摩斯侦探集
本节主要介绍点估计和区间估计。
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●6.4天团的建成
本节主要介绍影响样本容量的因素和样本容量的确定方法。
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第七章标准化的测量工具——量表
量表是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案构成的调查表，好的量表中包含丰富的信息，合理的量表设计对后续调查分析有很大帮助。从不同角度，可以对量表进行分类，使调查者根据自身需要，选择适当的量表记录数据。
通过本章的学习，可以了解量表的含义、种类、量表设计中应注意的问题、量表的评价标准、李克特量表与态度量表设计方法，为将来进行深层次的学习打下坚实基础。 -
●7.1让量表飞
本节主要介绍量表的含义、种类、评价标准和设计规范。
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●7.2八大金刚法
本节主要介绍李克特量表的设计方法及需要注意的问题。
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●7.3007的秘密接头
本节主要介绍态度量表的设计方法及需要注意的问题。
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第八章市场调查的镇山之宝——调查问卷设计
问卷设计是市场调查的关键环节，对调查质量有着重大影响，问卷在设计上的缺陷会影响到市场调查的其他环节，甚至可能导致整个调查项目的失败。
通过本章的学习，可以了解问卷的基本问题、问题的设计、选项的设计、编码的设计等内容。 -
●8.1工欲善其事，必先利其器
本节主要介绍问卷的功能、优点、缺点、类型、结构、问卷设计的基本要求和程序。
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●8.2笨鸟先飞
本节主要介绍问卷的整体结构。
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●8.3不耻下问
本节主要介绍问题的形式、类型、内容、措辞和顺序。
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●8.4一千个读者就有一千个哈利波特
本节主要介绍答案设计的原则、选项的排列方式、选项的类型和后续性问题的选项格式。
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第九章纸上谈兵终觉浅——调查组织与实施
市场调查的组织与实施就是要组织一个专业调查团队，明确调查员的职责，做好岗前培训、调查宣传等前期的准备工作，并在实际的调查过程中进行质量控制，进度控制，成本控制。
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●9.1美国联邦调查局
由项目主管、实施主管、调查督导、调查员等组成的调查团队主要的管理结构有四种类型：直线式、职能式、直线职能式、矩阵式。
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●9.2FBI秘密培训
调查员既是调查者与调查对象的中介也是直接的实施者，其要具备理解和交流沟通、良好的态度等基本素质，在进行调查之前，对调查员的培训是十分必要的环节，培训主要包括：培训内容、培训方式、培训技巧。
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●9.3兵马未动，粮草先行
调查前的准备主要包括：辅助工具的准备（比如：编写手册，相关文件的准备、必要物品的准备），宣传准备，调查名单的准备等，并组织调查员进行试调查。
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第十章去芜存菁之数据加工——数据处理
数据处理就是根据调查研究的目的和任务，对搜集到的各种数据进行审核和汇总，使之条理化、系统化、以符合数据分析的需要。
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●10.1数据的淬炼
数据前期准备主要包括三方面内容：做好人员准备；建立健全的规章制度；科学的工作标准。
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●10.2去其糟粕取其精华
数据处理流程一般包括六个环节：数据审核、后编码、数据录入、数据文档交换、数据库清理、数据库储存。
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●10.3互联网时代下的数据分析
一般的数据处理流程是最通用的方法，还有能把调查数据转换为计算机软件可识别分析用数据库的其他方法。
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第十一章一眼万年之数据可视化——数据预处理及描述统计
统计图表制作这章系统地介绍数据预处理与统计图表制作及其选择问题。
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●11.1整装待发的数据（一）
本节主要介绍数据的预处理。
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●11.2整装待发的数据（二）
本节主要介绍数据整合方法。
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●11.3数据的表格展示法
本节主要介绍频数分布表的基本知识。
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●11.4直观的统计图
本节主要介绍各种统计图表及其制作。
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●11.5总有更好的
本节主要介绍如何选用统计图。
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第十二章挖掘数据背后的秘密——数据分析方法
在完成了数据收集和整理阶段后，调研工作就进入了数据分析阶段。数据分析指根据一定的调查目的，采用一种或若干种数据分析方法，按照一定的程序，对经过整理后的调查数据进行分组、汇总、检验及推断，探求所调查现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。数据分析是市场调查工作中的重要阶段，它与市场调查前期的调查设计、数据搜集及整理阶段密不可分。
本章将结合实际案例系统介绍描述统计、推断统计和多元统计等数据分析方法的基本原理及其在市场调查中的应用和具体实现步骤。 -
●12.1这，是真的吗？
本节主要介绍信度的定义及再测试信度、复本信度和内在一致信度等三种评估信度的不同方法。
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●12.2看不见的神秘因素
本节主要介绍因子分析的基本原理、应用实例及采用因子分析方法时应注意的问题。
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●12.3这，有效吗
本节主要介绍了效度的定义以及通过表面效度、内容效度、准则效度和结构效度等不同方面来检查效度的方法。
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●12.4你影响我的特立独行吗？
本节主要介绍独立性检验的内涵、独立性检验的软件操作和应用、应用独立性检验分析时应注意的问题。
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●12.5你问我爱你有多深？
本节主要介绍函数关系和相关关系的联系及区别、相关关系的度量方法主要包括散点图法和相关系数法、相关系数的计算公式、相关关系的不同类型。
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●12.6多总体间的权衡
本节主要介绍方差分析的基本原理、应用实例以及采用方差分析方法时注意的问题。
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●12.7万物皆有因果
本节主要回归分析的基本原理；一元线性回归、多元线性回归、非线性回归的概念；相关分析与回归分析的区别和联系；应用回归分析时应注意的问题。
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●12.8门锁类型是否影响修理时间
本节主要介绍定性解释变量的基本概念、定性解释变量设置规则、定性解释变量的作用、定性解释变量在回归分析中的应用实例。
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●12.9两相抉择取其重
本节主要介绍二项Logistic回归方程、二项Logistic回归方程系数含义、二项Logistic回归方程的检验、二项Logistic回归方程的软件操作和应用。
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第十三章守得云开见月明——市场调查报告
市场调查报告的撰写与呈递是市场调查工作的最后阶段，是整个调查工作的集中体现。一份良好的市场调查报告，可以使调查委托者和决策者清楚地了解本项市场调查具有可信度的基本结论，并作为决策的重要依据；一份质量低劣的市场调查报告，甚至可以将一次组织精良的市场调查活动的成果一笔勾销。因此，市场调查报告对整个市场调查工作起着至关重要的作用。
通过本章学习，可以了解市场调查报告的分类、书面调查报告的结构、写作要求及步骤；口头调查报告的作用、需要准备的材料以及需要注意的问题，从而为市场调查报告的撰写打下坚实的基础。 -
●13.1行百里者半九十
市场调查报告的基本问题
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●13.2调查成果的神笔马良
市场调查报告撰写中有关书面市场调查报告所涉及的内容。
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●13.3有趣的作品百里挑一
市场调查报告撰写中有关口头市场调查报告所涉及的内容。
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●13.4真金不怕火炼（一）
本节就已完成的某份市场调查报告的内容、格式等加以评价。
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●13.5真金不怕火炼（二）
本节就已完成的某份市场调查报告的内容加以评价。
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●13.6“腕间风云”
学生优秀作品展示
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●13.7“花亦有道 ”
学生优秀作品展示
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●13.8“掌上名猪”
学生优秀作品展示
