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第一章理解营销
营销的概念随实践的发展而变化，营销由4P理论为核心到以价值为主的内容转变，标志着价值创造、价值传递和价值传播的营销理论体系形成。营销涉及多学科概念，与经济学、行为学等密切相关。随着营销观念从生产观念到数字化营销观念的转变，营销可划分1.0、2.0、3.0与4.0四个不同的时代。不同的营销时代，其营销内涵也存在明显差异。
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●1.1营销的含义
营销的含义不断变化，美国市场营销协会（AMA)与营销大师菲利普·科特勒给营销下了不同的定义。营销的核心概念是交换，了解需要、欲望、需求、效用与价值等概念，才能进一步掌握营销的内涵。
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●1.2营销时代的演变与内涵（上）
营销从传统时代到数字化时代经历了四个阶段：营销1.0，营销2.0，营销3.0和营销4.0。不同的营销时代，其营销导向、营销目的、营销动力、营销方针和营销形式都有很大的差别。
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●1.3营销时代的演变与内涵（下）
营销从传统时代到数字化时代经历了四个阶段：营销1.0，营销2.0，营销3.0和营销4.0。不同的营销时代，其营销导向、营销目的、营销动力、营销方针和营销形式都有很大的差别。
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第二章营销环境与企业战略规划
任何企业的经营活动都处在一定的环境之中，环境趋势既可能给企业带来市场机会也可能给企业带来环境威胁。企业可通过SWOT分析法、PEST分析法与波特五力模型三种营销环境经典分析法，对环境进行深入洞察和理解。在此基础上，制定企业合理的战略规划与营销规划。
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●2.1营销环境经典分析方法
营销环境的经典分析方法主要有三种：SWOT 分析法、PEST分析法与波特五力模型。SWOT 分析法结合了营销宏观环境与微观环境因素，PEST分析法侧重于营销宏观环境因素，波特五力模型侧重于微观环境因素。
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●2.2营销宏观环境与微观环境
营销宏观环境中的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境及人口环境等因素是对企业营销活动带来市场机会与环境威胁的外部因素。营销微观环境是对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，相对于宏观环境而言，是企业可控制的因素。
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●2.3企业战略与规划
企业战略规划既是关系企业全局的大政方针，也是企业进行营销管理的基本依据。企业战略规划主要包含三个层次：总体战略、经营战略和职能战略，自上而下共同构成企业金字塔型的战略体系。
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第三章营销调研
本章介绍了营销调研的内涵、类型、步骤和方法，重点介绍了营销调研的6个步骤和7种方法。营销调研的方法含案头调研、观察调研、询问调研、实验调研、焦点小组访谈、网络调研、德尔菲等调研方法，每种方法各有优缺点。
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●3.1营销调研内容与步骤
介绍了营销调研的内涵、类型及步骤。按照不同的调研目的，可分为探索性、描述性、因果性调研。营销调研通常含6个步骤。
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●3.2营销调研的方法
介绍了案头调研、观察调研、询问调研、实验调研、焦点小组访谈、网络调研法、德尔菲法七种调研方法，介绍了方法的运用及其优缺点。
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第四章消费者购买行为
本章介绍了影响消费者购买行为的主要的四类因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素以及每类因素所包含的子因素。消费者购买决策过程通常分五个阶段：问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为。
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●4.1消费者购买行为的影响因素
介绍了影响消费者购买行为的主要的四类因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素以及每类因素所包含的子因素。
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●4.2消费者的购买决策过程
介绍了消费者购买决策过程的五个阶段：问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为及每个阶段的内容。
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第五章目标市场营销战略
本章介绍了STP战略，即市场细分、目标市场选择及市场定位战略。介绍了企业可以细分消费者和产业市场的变量；可采取的目标市场选择的五种模式和三种战略；市场定位的四种方式和常见的六种战略与方法。
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●5.1市场细分
介绍了市场细分的内涵及客观基础；介绍了细分消费者和产业市场的基础；提出了如何衡量市场细分的有效性。
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●5.2目标市场选择
介绍了目标市场选择的五种模式；介绍了目标市场选择的三种战略；介绍了目标市场选择的三个步骤和目标市场选择战略的影响因素。
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●5.3市场定位
介绍了市场定位的概念、地位与作用；介绍了市场定位核心要素与典型过程；介绍了定位的四种方式和常见的6种战略与方法。
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第六章产品策略
本章主要分为四个部分构成，即第一部分产品组合管理，第二部分产品生命周期营销策略，第三部分新产品开发，第四部分服务营销组合。第一部分主要是介绍产品的内涵及产品线的概念，第二部分通过对产品生命周期的划分，针对每一个生命周期提出相对应的营销策略，第三部分主要是对新产品的概念和类型进行阐述，并加以案例帮助理解，最后一部分是对服务特性以及7PS营销组合的学习。
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●6.1产品组合管理
产品如何定义，产品的五层次，产品线的概念及维度
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●6.2产品生命周期营销策略
产品生命周期的内涵，产品生命周期如何划分，不同的生命周期有何不同的营销策略。
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●6.3新产品开发
新产品的内涵、类型，新产品不同类型的采用者对新产品的采用和扩散有何作用。
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●6.4服务营销组合
服务的特性以及7ps营销组合。
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第七章定价策略
定价是营销组合中唯一给企业带来收益的因素，产品价格水平的高低是市场博弈的焦点。产品价格主要受产品成本、需求与竞争等因素的影响，在此基础上，逐步形成了以成本导向、需求导向与竞争导向为主的三种定价方法。企业采取何种定价方法与定价策略来实现经营的灵活性是一门艺术。新产品定价策略、折扣与折让定价策略、心理定价策略、差别定价策略在价格决策中经常运用。
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●7.1影响定价的主要因素
影响定价的因素有很多，但成本、需求、竞争因素是最常见的三个主要因素。对定价因素的理解还要从经济学、心理学的角度去剖析，成本因素需要考虑固定成本与变动成本、直接成本与间接成本；需求因素既需要考虑经济学中需求价格弹性，还要考虑心理学中的韦伯定律。
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●7.2定价方法
企业以成本、需求、竞争为考虑因素，形成了三种最基本的定价方法。成本导向定价法主要有成本加成定价法与目标利润定价法；需求导向定价法主要有感知价值定价法与差别定价法；竞争导向定价法主要有通行价格、低于/高于竞争对手价格、拍卖定价法四种。
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●7.3定价策略
定价的力量非常强大，定价也是一门艺术。新产品定价策略、折扣与折让定价策略、心理定价策略、差别定价策略在定价决策中发挥着重要的作用。不同的定价策略在运用时需要注意其适用的条件。
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第八章促销传播与品牌传播
营销传播是实现营销管理和品牌发展的基本要素。它的职责就是借助各种媒体在企业产品或品牌与目标消费者之间建立某种共识，通过品牌设计与品牌策略，进而实现彼此之间的价值交换。
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●8.1营销传播与整合
营销传播是一种促销活动，也是一种信息传播活动，需要利用整合营销思想来整合企业内外要素。
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●8.2大众传播策略
大众传播形式多样，电视、杂志、报纸、广播等传统大众传播不断创新。随着数字化时代到来，新兴媒体喷涌而出。
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●8.3人员传播与新型营销传播模式
人员传播依然重要，以数据库营销、内容营销、社交网站营销、微博、微信营销为代表的新型营销传播模式焕发勃勃生机。
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●8.4品牌概述与品牌设计
品牌是区别竞争对手产品和服务的形式，也是企业宝贵的资产，它包括品牌名称、品牌标志等要素，可以用人物、地名等方式命名。
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●8.5品牌策略
面对竞争，企业面临许多品牌策略选择，如生产商的品牌策略、品牌统分策略、品牌延伸策略和多品牌策略等。
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第九章分销渠道与价值网络
分销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移的基本通道。本章以华为为例，从分销渠道的基本概念入手，对分销渠道管理的任务、渠道结构设计、渠道政策设计、渠道管理进行了讲述，并进一步介绍了电子商务渠道和价值网络
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●9.1分销渠道管理
本节从分销渠道概念、体系构建、渠道管理等角度对企业分销渠道实务等几个角度市场营销渠道策略进行了介绍
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●9.2电子商务渠道
本节讲述了电子商务渠道的产生和发展、优点与不足及四个基本依赖基础。
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●9.3价值网络
本节对价值网络的概念、特征、运作程序及中国价值网络的发展情况作了简要介绍
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第十章关系营销与顾客关系
关系营销的核心是通过与客户建立一种稳固的业务往来关系实现企业价值，而衡量这种关系质量的指标是关系强度和长度。客户生命周期理论可以很好地帮助企业对客户进行开发和管理，并将一般客户发展成为深具价值的客户资产。
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●10.1顾客关系管理
本节讲述了关系营销的概念、与传统交易营销的区别、关系营销的任务及如何实施关系营销
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●10.2顾客关系的质量与价值
本节讲述了强度和长度两个关系营销质量指标，并进一步谈到了客户让渡价值、客户终身价值和客户资产的概念。
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●10.3顾客关系生命周期
本节讲述了客户生命周不同阶段的基本特征和管理重点，并对生命周期四种主要模式的原因进行了简要探索。
