第一章服务营销概述

服务无处不在。无论是在制造企业中，还是在服务企业中，服务已经成为企业竞争优势的重要源泉。与传统市场营销一样，服务营销本身是一个管理过程，从企业层面看，服务营销是服务价值的识别、创造、传递、维护和创新过程。

●1.1服务与服务业

服务是以满足顾客需求为目的、以人的活动为基础的为顾客创造价值的过程。服务营销学的兴起缘于服务业迅猛发展和制造业中服务日益成为焦点的事实。服务业是提升经济韧性和活力的重要引擎，创新将成为服务业持续增长的主要动力。

●1.2服务营销观念

在服务营销过程中，企业应该关注社会利益、承担社会责任；建立和维系与顾客以及其它相关群体或个人之间的长期良好关系；重视体验营销，构建卓越的顾客体验；坚持顾客导向，不断的进行服务创新。

●1.3服务营销的核心概念

与传统市场营销相比较，服务营销组合增加了人、过程和有形展示三个要素；服务接触三元组合的三条边缺一不可，外部营销、内部营销与互动营销都是服务营销和管理成功的关键因素；服务利润链告诉我们，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。

第二章服务消费行为

理解顾客的消费行为是服务营销的起点。服务消费行为分为购前阶段、消费阶段和购买后的评价阶段。随着科技的发展，市场的变化，服务消费领域出现新趋势。服务期望是顾客评价服务的基础标准和参考点，感知服务质量是顾客对服务过程和结果的主观感受和价值判断，由多重维度构成，其评价方法也各异。服务质量差距模型为服务质量管理提供了重要的分析工具和行动路径。

●2.1服务购买决策

大多数服务产品具有较高的体验特性和信任特性，在购买之前难以评价。服务的购买主要依赖个人信息来源，购买的风险性更大，品牌忠诚度高。服务消费行为分为购前阶段、消费阶段和购买后的评价阶段。随着科技的发展，市场的变化，服务消费领域出现新趋势。

●2.2顾客对服务的期望与感知

服务期望由理想服务、适当服务和容忍服务三个基本层次构成，并受到复杂因素的影响。感知服务质量由技术质量、功能质量和企业形象三方面构成，也受到诸多内外部关键因素的影响。感知服务质量的评价由多重维度构成，包括可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。根据服务质量差距模型，顾客的期望服务与感知服务之间的差距，是服务质量差距模型的核心，这一差距又取决于其他四个方面的差距。

第三章服务的目标市场营销

目标市场营销是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合的过程。目标市场营销由市场细分、目标市场选择和市场定位三部分组成，简称STP营销。STP营销是营销战略的核心。

●3.1服务市场细分与目标市场选择

在服务营销管理中，同样可以借助人口、地理、心理和行为因素等进行市场细分。但是，由于服务与有形产品存在一些差异，使服务市场细分需要关注更多的变量。目标市场选择是联结服务市场细分和市场定位的关键环节，决定服务市场定位的有效性和科学性。

●3.2服务市场定位

服务市场定位是指企业根据市场环境和企业资源条件，旨在目标顾客心目中建立区别于竞争对手的独特形象，以获取和维持差异化竞争优势的服务营销管理活动。服务价值主张是高度提炼、概念性的服务陈述。也可以理解为是一项服务对外的“定位声明”。

第四章服务的一般策略

服务的无形性以及生产与消费的同时性，使得服务营销组合（7Ps）在传统营销组合（4Ps）的的基础上，增加了人员（people）、过程（process）和有形展示（physical evidence）三个要素。产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）策略对服务营销而言，依然重要。

●4.1服务产品与品牌

产品是营销的根基。开发具有吸引力和竞争力的服务产品是企业实现服务价值创造的关键手段。根据克里斯廷·格罗鲁斯的服务包模型，服务产品包括核心服务、便利服务、支持服务三个基本层次。服务品牌作为服务价值的关键载体，不仅能够帮助企业与竞争者进行区隔，更能够通过情感、联想、利益等综合因素影响顾客的消费决策及行为。

●4.2服务定价、渠道和促销策略

价格是顾客判断服务价值大小的重要线索，由于服务的无形性，顾客对服务价值的判断需要在服务消费之后，因此，与有形产品相比，服务定价具有明显的特殊性，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道。服务促销的核心是服务提供者与顾客之间的双向互动，其目的是促进服务认知、认可与服务消费行为。

第五章服务人员和内部营销

服务企业的员工在服务营销中是一个非常重要的因素，重要性表现在：他们就是服务；他们是顾客眼中的公司；他们就是营销者。在整个服务的生产运作和传递服务的过程中，顾客至少扮演三种角色：生产性的资源、服务质量和满意度的贡献者，以及竞争者。内部营销是一种管理策赂，它的核心是培养具有顾客意识和全员营销意识的员工。

●5.1服务人员

服务利润链表明顾客满意来自员工满意，要对员工进行培训、授权、激励等，例如可以通过服务礼仪培训来提高顾客的满意度。只有切实把握好顾客的角色，并据此进行服务设计，才可能创造顾客满意，进而提升企业竞争力。

●5.2内部营销

内部营销能保证企业的所有员工得到足够的激励，随时以顾客意识和全员营销意识贯穿于服务工作中。内部营销包含两大内容：态度管理和沟通管理。实行内部营销是为了把外部营销工作做得更好。

第六章服务的有形展示

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一，是服务“第一印象”的来源，对服务品牌的顾客感知以及整体服务质量产生直接的影响。服务场景是特定时空范围内的服务有形展示，强调所承载的服务价值传递功能，是企业有形展示的集中体现。

●6.1认识有形展示

根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：物质环境、信息沟通和价格。物质环境包括周围因素、设计因素、社会因素。服务有形展示的首要作用是支持公司的营销战略。

●6.2服务场景

服务场景也称服务环境，是指企业及服务人员向顾客传递服务价值的场所或环境，它不仅包括支持和影响服务过程的各种设施设备，还包括影响服务过程及结果的各种无形因素，如环境氛围等。理想的服务场景是企业增强服务竞争力，建立和维持顾客关系的基础。

第七章服务过程

服务的生产与消费同时进行，使得服务显示出强烈的过程性。服务过程是服务营销组合的一个重要组成部分。整个服务过程的每个接触点都会对整体服务质量产生影响。服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视技术，通过服务蓝图可以识别出顾客同企业及服务人员的“关键时刻”，从而有助于企业有的放矢地改进、提高服务质量。

●7.1服务过程概述

服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。服务过程包括顾客之间的互动、顾客与员工之间的互动、员工之间的互动等。科学合理的服务流程设计有助于服务企业提高服务效率，提升顾客的满意度。

●7.2服务接触

服务接触的过程是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。服务接触可以分为三大类：远程接触、电话接触和面对面接触。如果说服务的接触点是构成服务品牌体验的最小单元，那么关键时刻就是服务接触点中最关键的点。

●7.3服务蓝图

作为一种形象客观的服务描述语言和服务管理技术，服务蓝图被外部互动分界线、可视分界线和内部互动分界线分成四个主要行为，从上到下依次是顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。构建服务蓝图是一项复杂的工作，需要整合多方资源协作完成并遵循一定的流程。

第八章服务失败与补救

对企业而言，服务失败是难以根本避免的。服务失败的类型不同，顾客对服务失败的反应也不尽相同，有的保持沉默，有的进行抱怨。顾客是否进行抱怨，以何种方式抱怨，受诸多外部因素的影响。服务补救是应对顾客抱怨的关键措施，是企业进行服务价值维护的重要环节。有效的服务保证是企业维持顾客关系的关键环节。

●8.1服务失败与顾客抱怨

服务失败是指企业所提供的服务没能达到顾客可接受的标准和期望而导致顾客产生了不满情绪。造成服务失败的因素有企业方面的因素，顾客自身的因素和不可控的第三方因素。顾客抱怨是对企业服务失败的直接表现。企业唯有正确管理顾客抱怨，及时补救，才能提高客户满意度，维持客户忠诚度，最终为企业带来利益。

●8.2服务补救与服务保证

服务补救是企业针对服务失败和顾客抱怨所采取的一系列补救行动，以重新建立顾客满意和维持顾客忠诚。服务补救应该是快速的反应，提供充分的解释，公平地对待顾客。服务保证是企业主动承担服务失败责任的一种承诺，可以作为服务补救策略的一种有力的补充手段。

第九章服务创新

随着市场竞争日趋激烈，越来越多的企业意识到服务创新的重要性。创新成为服务业持续增长的主要动力，制造业服务化也是中国制造企业拓展和提升企业价值链的重要战略选择。结合移动互联网、大数据与人工智能等发展，打造精准服务、个性服务、特色服务、标准服务等，是优化服务体验，实现服务价值的必经之路。

●9.1零售业服务营销创新

如何通过服务创新，重构零售三要素：从“货-场-人”到“人-货-场”，打造以提升人的体验为核心的商业形态，成为新零售的主要发展方向。从服务营销的角度探讨零售业的创新，主要包括 “人“的创新，”过程“创新，以及”有形展示“创新三部分。

●9.2其他行业的服务营销创新

随着互联网、大数据、人工智能等新技术的应用，服务业不断创新服务内容、服务模式和服务方式，向顾客提供网络化、智能化、特色化、个性化、高技术含量、高附加值的服务。服务业企业主攻方向应是如何进一步利用互联网等技术整合消费行为数据，进行商业模式创新，这是生活性服务业创新升级和可持续发展之根本。

●9.3服务及其发展趋势

随着市场竞争加剧、产品复杂程度提高、用户需求日趋个性化，在新一代信息技术的助推下，制造业服务化已成为我国制造业发展的新趋势。通过对服务标准的制定和实施，以及对标准化原则和方法的运用，可以达到稳定和提升服务质量的目的。近年来服务标准的应用场景越来越广泛，服务标准化还成为了社会治理的有效工具之一。