第一章营销定义

本章主要介绍市场营销的定义及其顾客价值导向，市场营销过程及核心概念，企业经营思想及其演进过程，顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的决定因素及其分析管理，顾客终身价值、顾客资产、顾客关系与顾客关系管理。企业层面的战略规划、企业使命、企业目标及业务组合，介绍了战略业务单元SBU以及业务组合分析工具：BCG矩阵和GE方格，还讨论了企业发展战略分析工具：产品-市场扩张矩阵。最后，本章还讨论了市场营销在企业管理三个不同层级中的作用，以及营销管理的定义和任务，市场营销组合策略的演进和发展，以及营销策划书的撰写架构。
通过本章的学习，要求学生理解市场营销的定义和核心概念，理解企业经营思想的演进及其适用性，了解市场营销在企业管理中的作用与营销管理的任务，熟悉企业业务组合分析和发展战略分析的方法，掌握营销策划书的结构与营销组合的构成

●1.1什么是市场营销

什么是市场营销

●1.2顾客价值与顾客关系

顾客价值与顾客关系

●1.3企业战略规划

企业战略规划

●1.4营销的作用与过程

营销的作用与过程

第二章营销环境

本章主要讨论企业宏观环境中的人口、经济、政治法律、社会文化、自然技术因素和微观环境中的顾客、供应商、竞争者、营销中介、公众因素及其对企业营销决策的影响，还讨论了营销信息系统构成及其对企业营销决策的支持作用，并介绍了市场调研的过程和方法。
通过本章学习，要求学生了解企业宏观和微观营销环境的主要构成要素，理解人口、经济、政治法律、社会文化、自然技术、产业链等重要的环境因素对营销决策的影响，熟悉恩格尔系数、价值观、亚文化、家庭、事业关联营销、产业链等概念，理解营销信息系统构成及其对企业营销决策的支持作用，熟悉市场调研的过程和方法，了解二手资料、座谈会、问卷、抽样等调研过程。

●2.1企业宏观环境

企业宏观环境

●2.2企业微观环境

企业微观环境

●2.3分析营销环境

分析营销环境

第三章市场行为

本章主要讨论消费者市场和组织市场，教学中以消费者市场为主。主要介绍消费者行为的刺激—反应模型，具体阐述影响消费者行为的各种文化、社会、个人和心理因素，介绍消费者购买决策的四种类型，消费者购买决策过程中的各个步骤，以及消费者的新产品采用。就组织市场，辨析组织市场与消费者市场的差异，简要介绍组织购买行为过程和组织购买决策的各种影响因素。
通过本章的学习，要求学生掌握消费者市场与组织市场的关系和差异，明确消费者市场作为最终市场的重要性。了解消费者行为模型，重点掌握影响消费者行为的文化、社会、个人和心理四大类因素，并了解每一类因素所包含的具体内容。明确作为一种决策任务将消费者购买行为进行划分的依据，划分出的类型，并能够辨析实际生活中的各种具体决策情形。掌握消费者购买决策过程中所经历的从确定问题到购后行为的各个步骤，特别是评估备选方案、购买决策和购后行为。了解组织市场的类型和组织购买中采购中心的人员角色。

●3.1消费者市场

消费者市场和消费者行为模型

●3.2影响消费者行为的因素

影响消费行为的文化、社会与个人因素、心理因素

●3.3消费者购买决策过程

消费者购买决策类型、消费者购买决策过程、新产品购买决策过程

●3.4组织市场与行为

组织市场和组织购买行为

第四章营销战略

本章主要讨论企业面临的四个层次的竞争者和需求链视角的竞争者，及可能的竞争近视症及预防方法。还介绍了总成本领先、差异化、聚焦等基本竞争战略，以及针对市场领导者、挑战者、跟随者、补缺者的不同的竞争策略。本章还重点讨论了目标营销战略的三项任务STP，讲述了市场细分的各种变量，以及如何识别市场需求天然的异质性和判断消费者市场细分的有效性。本章还讲述了目标市场的定义、选择目标市场的方法和几种目标市场选择的模式。最后，本章讲述了市场定位的含义、定位陈述的要素，定位地图的绘制方法。
通过本章学习，要求学生掌握竞争分析的方法，知道如何识别真正的竞争者，熟悉企业基本竞争战略以及针对不同市场地位的竞争策略，并在制定竞争策略时兼顾顾客导向与竞争导向。同时还要求学生熟悉目标营销战略的三项任务，掌握消费者市场细分的常用变量，掌握判断细分有效性的标准，和选择目标市场的方法，理解不同的目标市场选择模式的适用性，理解市场定位的含义与定位陈述的要素，能够为一个具体业务设计价值主张。

●4.1竞争战略

竞争战略

●4.2目标营销战略

目标营销战略

第五章产品、服务和品牌

本章主要讨论市场营销组合中的第一个要素—产品。广义的产品既包含有形产品，也包含无形服务。企业的产品和服务需要以建设品牌为宗旨，同时品牌也可视为产品和服务所包含的一个特性，因此品牌战略也纳入此章。本章首先讨论产品与服务的层次和分类，在此基础上详细介绍了关于产品、产品线和产品组合的各种决策。在服务营销方面，主要介绍了服务的特征、服务利润链和服务营销三角形的概念。最后，将品牌作为一项无形战略资产，阐述了基本顾客的品牌资产概念和品牌资产建设的步骤，并介绍了品牌定位、名称选择、品牌持有、品牌开发方面涉及的各项品牌战略决策。
通过本章学习，要求学生掌握产品、服务和品牌之间的区别和联系。理解顾客购买产品所追求的核心价值所在，避免“营销近视症”。了解消费品的四种分类。在掌握产品线和产品组合概念的基础上，能够从单个产品、产品线、产品组合三个层次分析产品决策，重点掌握产品属性决策，产品线的填充和延伸决策，以及产品组合层面的宽度、长度、深度和一致性决策。明确无形服务与有形产品相比的四个主要特点，即无形性、不可分割性、可变性和易消失性，了解服务利润链、内部营销和互动营销概念。掌握基于顾客的品牌资产概念，如何建设品牌资产，重点了解品牌定位、品牌延伸、新品牌、多品牌战略并能够进行实际分析。

●5.1产品与服务概述

产品和服务的层次、产品和服务分类

●5.2产品决策

产品线和产品组合策略

●5.3服务营销

服务的特点、服务质量管理

●5.4品牌战略

品牌战略

●5.5新产品开发与产品生命周期

新产品开发与产品生命周期

第六章定价

本章主要讨论市场营销组合中的第二个要素----价格。首先什么是价格？主要的三种定价方式分别是什么？其次，影响价格的内外部因素又有哪些？在了解了价格的概况以后，本章再进一步介绍两种主要的新产品定价方式和五种产品组合定价方式。并在最后讨论了七种价格调整战略。
通过本章的学习，要求学生掌握“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性长期投资决策的评价方法；理解三种主要的定价策略，讨论制定价格时顾客价值感知，企业成本和竞争者策略的重要性；识别和定义影响公司定价决策的其他重要的内外部因素；描述主要的新产品定价战略；解释说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化；讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境；了解影响定价决策的社会和法律问题。

●6.1定价策略

定价策略

●6.2定价管理

定价管理

第七章营销渠道

本章主要讨论市场营销组合中的第三个要素----渠道。首先是介绍营销渠道的基本概念，包括渠道的定义，价值，类型，行为，冲突和组织。其次是营销渠道决策，主要是讨论营销渠道设计和管理的步骤。第三是介绍物流与供应链管理的特征与职能，以及整合物流管理的概念。最后是介绍批发和零售的定义和类型，帮助理解零售商类型和决策，新零售，批发商的类型和决策。
通过本章的学习，要求学生了解渠道的主要职能，理解渠道成员如何相互影响和组织起来发挥渠道作用；解释企业如何选择、激励和评价渠道成员；讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性；解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型；解释批发商和零售商的主要类型及其营销决策。

●7.1营销渠道概述

营销渠道概述

●7.2营销渠道决策

营销渠道决策

●7.3物流与供应链管理

物流与供应链管理

●7.4零售与批发

零售与批发

第八章整合营销沟通

本章主要讨论市场营销组合中的第四个要素----沟通。首先是在第一小节中介绍沟通顾客价值的主要方式是通过整合营销沟通战略，本章先为大家介绍整合营销沟通的过程，要素和步骤。紧接着在第二三四小节中，分别对于整合营销沟通中的几大要素进行分别展开讨论，包括广告与公共关系，人员销售与销售促进，直复营销与数字营销。
通过本章的学习，要求学生能够熟练掌握和定义沟通顾客价值的促销组合工具；讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性；理解广告在促销组合中的作用；理解公共关系在促销组合中的作用；能够解释企业如何利用公共关系与公众沟通；理解公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的作用；掌握并解释销售人员管理的六个主要步骤；掌握如何设计和实施促销活动；能够识别和讨论直复和数字营销的主要形式；掌握企业如何运用社交媒体和移动营销吸引消费者和创造品牌社群。

●8.1IMC概述

IMC概述

●8.2广告与公共关系

广告与公共关系

●8.3人员销售与销售促进

人员销售与销售促进

●8.4直复营销和数字营销

直复营销和数字营销

第九章销售管理

本章主要介绍销售管理的相关知识，包括销售团队、销售代表、和人员销售的原则等。

●9.1销售团队

销售团队

●9.2销售代表

销售代表

●9.3人员销售的重要原则

人员销售的重要原则

第十章营销拓展

本章主要讨论市场营销领域的两个拓展问题，其一为全球营销，其二为可持续营销。在全球营销方面，主要介绍了全球营销发展的背景和趋势，全球企业的特点，全球营销决策中所涉及的全球营销环境分析、特定国家的市场潜力分析以及国际市场的不同进入方式。在可持续市场营销方面，在说明营销受到各种诟病的基础上，重点介绍了可持续市场营销的概念，可持续市场营销与市场营销、社会营销和企业战略规划的区分。从企业和顾客的长远利益和即时满足两个方面，将产品划分为理想产品、取悦产品、有益产品和缺陷产品，阐明应当将有益产品和取悦产品努力转化为理想产品。
通过本章学习，一方面，要求学生树立全球意识，掌握全球企业所具备的三个条件，识别全球营销机会，了解全球营销环境中经济、政治和法律、文化三方面的主要考察指标，能够具体分析某一特定国家的市场潜力，明确各种市场进入方式的特点和优劣。另一方面，要求学生认识到在市场经济发展进程中，市场营销可能存在各种伤害消费者、破坏环境、不利于企业可持续发展的情况，由此明确可持续市场营销的必要性。掌握可持续市场营销的概念，能够与其他相关概念进行区分并用实例进行说明。理解如何按照当前满足和长远利益将产品进行划分，掌握如何能够向消费者提供理想产品。

●10.1全球营销

全球营销战略

●10.2可持续市场营销

可持续市场营销