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第一章总论
消费者行为学的整体框架、消费者及消费者行为的含义、内涵、特点、研究意义、营销应用等
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●1.1消费者
课程的整体知识版图、消费者的概念和基本内涵
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●1.2消费者行为
研究消费者行为的意义、消费者行为的内涵、外延及其特点、理论知识的营销应用
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第二章消费者决策过程：问题认识与信息搜集
消费者决策的典型类型、消费者决策过程中的问题认识阶段、信息搜集阶段、信息搜集的类型、以及相关营销应用
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●2.1消费者决策类型
消费者决策的三种典型类型：扩展型决策、有限型决策、名义型决策、以及三种类型间的比较
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●2.2问题认识
消费者问题的类型、消费者问题认识的过程、影响问题认识的因素等
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●2.3信息搜集
信息搜集过程中信息的来源：记忆来源、外部信息来源
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●2.4信息搜集的类型
信息搜集的类型：购买前信息搜集、即时性信息搜集、内部信息搜集、外部信息搜集
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●2.5案例：火影忍者与沉没成本
案例：火影忍者与沉没成本
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第三章消费者决策过程：评价与购买
消费者决策过程：评价与购买
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●3.1购买前的评价
评价标准、确定备选产品在每一评价标准上的表现、选择规则
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●3.2购买决策
从购买意向到实际购买、冲动性购买、追求多样性购买、非店铺购买、购买支付
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●3.3购物场所选择
消费者逛店动机、影响店铺选择的店堂特性、店铺选择与消费者特征、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
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第四章消费者决策过程：购后行为
消费者决策过程：购后行为
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●4.1购买后冲突
购买后冲突
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●4.2产品的使用与闲置
产品的安装与使用、相关与配套产品的购买、产品的闲置
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●4.3消费者的满意与不满
消费者满意与不满的形成过程、影响消费者满意的因素
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●4.4消费者不满及其行为反应
消费者不满情绪的表达方式、影响消费者抱怨行为的因素、企业对消费者不满和抱怨的反应
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第五章消费者的资源
消费者的资源
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●5.1消费者的经济资源
消费者的收入构成及测量，中国人均收入的历史变化及其对消费者需求结构的影响。
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●5.2不同收入阶层的消费行为特点
四类不同收入阶层的消费行为特点及对营销实践的启示；财产和信贷两类其他经济资源的介绍。
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●5.3消费者的时间
消费者时间的不同分类及消费者的时间预算；如何向消费者提供消费时间和节约时间的产品；不同消费者时间价格的不同。
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●5.4消费者的知识
消费者知识的内容及测量；消费者不同类型知识在营销实践中的应用。
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●5.5案例：王者荣耀与上瘾模型
王者荣耀与上瘾模型
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第六章消费者的购买动机
消费者的购买动机
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●6.1消费者的需要与动机
消费者的需要、消费者的动机
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●6.2早期动机理论
本能说、精神分析说、驱力理论
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●6.3现代动机理论
马斯洛的需要层次论、赫兹伯格的双因素理论、麦克里兰的显示性需要理论
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●6.4动机与营销策略
发现消费者的购买动机、购买动机与介入程度、基于动机冲突的营销策略、基于多重动机的市场营销策略、基于焦点调节理论的营销策略
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第七章消费者的知觉
消费者知觉的概念、内涵、特点、知觉过程、以及相关营销应用
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●7.1消费者的知觉
感觉与知觉、知觉的概念、内涵、特征、以及相关营销应用
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●7.2消费者的知觉过程
消费者知觉过程模型、营销应用
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第八章消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆、有关消费者学习的理论、消费者的记忆等方面的理论知识与营销应用
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●8.1消费者的学习
消费者学习的含义和分类、作用与方法
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●8.2有关消费者学习的理论
有关消费者学习的理论：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论等
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●8.3消费者的记忆
消费者的记忆、记忆系统与机制
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●8.4案例：鲅鱼水饺与社会责任
记忆的含义、记忆系统与机制、遗忘及其影响因素、遗忘的原因
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第九章消费者态度的形成与改变
消费者态度的含义、消费者态度的功能、消费者态度的测量、消费者态度形成的理论、消费者态度对购买行为的影响等
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●9.1消费者态度及测量
消费者态度的概念，消费者态度的测量方法等
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●9.2消费者态度形成理论
消费者态度形成的理论：学习论、诱因论、认知反应理论和自我知觉理论等
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第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的移响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方天是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。本章先介绍消费者的个性、有关个性的理论以及个性与消费行为的关系，在此基础上再讨论自我概念、生活方式以及它们对消费者行为和态度的影响。
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●10.1消费者的个性
个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接联系。
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●10.2消费者的自我概念
消费者的自我概念与前面介绍的个性有紧密的联系。本节先介绍自我概念的含义、类型及自我概念的测量，然后再讨论自我概念与产品象征性的关系。
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●10.3消费者的生活方式
生活方式就是如何生活，它几乎影响消费者行为的所有方面。本节重点介绍生活方式的含义、测度和VALS生活方式系统。
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第十一章文化与消费者购买行为
文化与消费者购买行为
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●11.1文化概述
不同学者关于文化含义的诠释；文化的信念、价值观和习俗三要素；社会主义核心价值观的现实体现；文化与文明的异同。
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●11.2文化的特点
文化的五个特点及在营销活动中的理论意义；亚文化的含义；民族亚文化、宗教亚文化、区域亚文化的内涵及其在营销实践中的应用。
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●11.3中国文化及其对消费者购买行为的影响
从大河内陆型地理环境、精耕细作的农业经济到家国同构型社会结构和农耕与游牧世界的冲突融合等四个方面分析中国文化的形成基础；在此基础上重点分析家族取向、伦理本位等中华文化的六个特点。
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●11.4消费者的文化价值观
深入分析文化价值观的内涵及三种测量方式；重点分析集体主义、家庭、物质主义等六种文化价值观对营销实践的启示；突出强调六种文化价值观对营销企业的重要意义。
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●11.5影响非语言沟通的文化因素
介绍分析时间、空间、象征、契约与友谊、礼仪与礼节等文化中的五种非语言沟通因素的内涵；研究五种非语言沟通因素对现实消费行为的影响及企业应重点关注的问题。
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第十二章社会阶层与消费者购买行为
社会阶层与消费者购买行为
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●12.1社会阶层与消费者购买行为
社会阶层的含义、社会文化的特征、为什么社会阶层普遍存在？社会阶层的决定因素、
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●12.2社会阶层的特征
单一指标法、综合指标法
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第十三章社会群体与消费者购买行为
社会群体的概念、类型、影响作用、以及参照群体对于消费者购买行为的影响等
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●13.1社会群体概述
社会群体的概念、社会群体的类型、与消费者密切相关的社会群体
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●13.2参照群体对购买行为的影响
参照群体及其类型、参照群体的影响方式、决定参照群体影响强度的因素、参照群体概念在营销中的运用
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第十四章家庭与消费者购买行为
家庭与消费者购买行为
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●14.1家庭与住户
家庭与住户的含义、家庭的功能、家庭与其他社会群体的区别、现代家庭的发展及分布
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●14.2家庭购买决策
家庭生命周期、家庭人员角色
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第十五章口传、流行与创新扩散
口传及其重要性、产生原因、口传网络模型、意见领袖、流行的形成与变迁、流行与消费者行为、以及相关的营销应用
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●15.1口传过程与意见领袖
口传及其重要性、口传产生的原因、口传网络模型、意见领袖与营销策略
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●15.2流行与消费者行为
流行的含义与特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系
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●15.3案例：直播带货与锚定效应
创新信息的传递过程、创新的扩散过程、谣言的扩散、
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第十六章情境与消费者购买行为
消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销制激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。本章先介绍情境及分类，然后阐述情境特征与消费者行为。
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●16.1消费者情境及分类
本节介绍消费者情境及分类。
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●16.2情境特征与消费者行为
本节介绍情境特征与消费者行为。
