-
第一章消费者行为学概述
本章作为开篇，概括性地介绍了消费者行为学的基本内容和知识体系，是学习后续章节的基础。本章首先介绍了消费者行为学的学科发展史，然后对消费者行为学的学科来源和理论基础进行了梳理，对本学科的核心概念进行了阐释，对本学科的研究意义进行了说明，最后以专题故事的形式介绍了中国消费者的五大新趋势。
-
●1.1消费者行为学的学科发展与理论来源
对消费者行为的研究是古老的艺术，但消费者行为学却是新颖的科学，在其学科形成与发展的复杂过程中，涉及到经济学、心理学、社会学、社会心理学、人类学等多门学科。
-
●1.2消费者行为学的研究对象与研究意义
消费者、消费者行为、消费心理等概念是消费者行为学这门课程的主要研究对象，只有准确理解这些概念的特定含义，才能顺利进行深入的学习。
-
●1.3专题故事：新消费 新力量——2018年中国消费者洞察（埃森哲）
中国数字化消费的市场规模及中国消费者对数字化消费的接受程度均领跑全球，这一现象在一定程度上也放大了中国消费者的购买能力，并催生出了全新的消费者行为习惯和消费市场结构。
-
第二章消费者决策过程
消费者的决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程不像物理现象那样可以准确地测量，特别是消费者的心理活动过程更是难以直接观察。一般来说，消费者的决策过程分为问题识别、信息搜集、评价选择、购买决策与购后行为五个阶段。如果将消费者决策过程比作一部文学作品，那么这五个阶段就分别是序幕、开端、发展、高潮、结局。这一章我们就来精读一下“消费者决策过程”这部文学作品。
-
●2.1消费者的资源
在生活中，我们能做什么以及能怎么做通常都会受到资源的制约，消费者若想通过消费行为满足一些需求也必须要有一定的资源条件，而由于资源的有限性，消费者购买什么、如何购买、什么时候购买也同样受到经济、时间、知识等资源的制约。
-
●2.2消费者决策理论与模式
消费者决策过程有时需要花费很长时间，显得尤为复杂，有时却可以在瞬间完成，显得极其简单。为了探索消费者决策的形成机制，学者们在做了大量工作后提出了相关理论和模式。
-
●2.3消费者决策的类型
类型是指具有共同特征的事物所形成的种类，以不同的类型对消费者决策加以区分可以帮助我们更清晰、快速的理解消费者决策这一复杂过程。
-
●2.4消费者决策的过程：问题识别与信息搜集
作为序幕部分的问题识别阶段需要确认需求并将其与特定的产品或服务相联系，如果消费者认为有必要解决其感知到的问题，就会进入信息搜集阶段，即通过多种来源获得产品或服务信息。
-
●2.5消费者决策的过程：评价与购买
评价选择阶段是消费者决策过程的发展阶段，没有评价选择就无法制定准确满足消费者需求的购买决策。随后，消费者则进入了消费者决策过程的高潮部分——购买阶段，也就是说消费者会在此时做出购买或不购买、购买哪一个产品的最终决策。
-
●2.6消费者决策的过程：购后行为
购后行为阶段是消费者决策过程的结局部分，这一阶段需要评估购买行为带来的价值并通过行动表达满意或不满意。
-
●2.7专题故事：互联网环境下消费者购买决策的新变化
在中国网购市场的发展浪潮下，营销管理人员既迎来了新机遇、也面对着新挑战，而其能否相机而动、因利乘便则取决于其对消费者网络购物行为的了解程度。这个专题我们就来了解一下消费者网络购物行为的特点以及网络购物决策模式相较传统购物决策模式的变化。
-
第三章身份与自我
本章首先介绍了消费者的个性、个性的特点以及五种经典理论，在此基础上进一步讨论了自我概念、生活方式及其对消费者行为的影响。
-
●3.1个性特征
个性是个体在生理因素的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的，它对消费者的购买行为有一定的预示作用。
-
●3.2自我概念
自我概念回答的是“我是谁”的问题。本节重点介绍自我概念的类型、维度以及测量方式。
-
●3.3生活方式
生活方式就是如何生活，它几乎影响消费者行为的所有方面。本节比较了生活方式与个性特征两个概念，并重点介绍了生活方式的测量方法以及根据生活方式细分市场的两个系统。
-
●3.4专题故事：智赢“她经济”：重新认识数字化时代的女性消费者
中国女性在家庭和社会中的影响力不断上升，未来她们仍旧是大部分消费决策的主导者。在数字化时代的经济浪潮下，新一代的女性消费者一方面在塑造着新的消费市场，另一方面也在被新的消费市场重新定义。
-
第四章需求与动机
对于“用脚”投票的消费者来说，谁能更好地满足他们的需求，他们才会转向谁。本章主要讨论需要及其相关理论、需求及需求挖掘、购买动机的分类以及相应的营销策略等内容。
-
●4.1需求理论与需求挖掘
想要了解消费者的需求就绕不开消费者的需要，需要指的是人们对事物的欲望或要求，而需求指的是那些消费者具有支付能力的“需要”。
-
●4.2购买动机与营销策略
购买动机就是决定消费者购买行为的内在动力。消费者绝大多数的购买行为都受到多种购买动机的驱使，因此营销管理人员如果想做到紧紧围绕消费者的购买动机制定营销策略就必须准确识别出消费者的购买动机组合。
-
●4.3专题故事：占有还是使用——探索共享经济时代协同消费的真相
在当今这一共享经济的时代，消费者的消费行为和消费模式正在发生根本性的变化，我们获取价值的方式逐渐从传统的基于所有权的购买和拥有向基于使用权的分配和获取转变。这一节就带大家来揭开共享经济时代协同消费的真相。
-
第五章态度与态度变化
态度来源于消费者个体以往的消费体验，同时又直接影响消费者未来的消费习惯。要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持或改变消费者的态度，这也是企业营销管理者研究消费者态度的原因之一。本章从态度的构成、态度形成的相关理论以及如何改变消费者态度三个方面进行了重点介绍，最后在专题故事模块，以宠物经济为例，对消费者的态度是如何影响其行为的问题进行了具体说明。
-
●5.1态度的构成与功能
态度由认知、情感以及行为倾向三个要素构成，它们在态度系统中处于不同的层次、担负不同的职能，此外态度本身也具有一定功能。
-
●5.2态度的形成与测量
了解消费者态度的形成机制与测量方法对企业具有十分重要的意义，本节重点介绍了态度态度形成的三种相关理论以及测量消费者态度的三种量表。
-
●5.3消费者态度的改变与营销策略
本节在详细介绍了改变消费者态度的说服模式后，从态度构成的三要素出发讨论了改变消费者态度的营销策略。
-
●5.4专题故事：“小宠物，大市场”：中国宠物经济的崛起
宠物消费市场是一个以年轻群体为主导的市场。这一专题我们就来了解一下这些青年人对宠物的态度以及对宠物消费的态度是如何影响我国宠物经济的。
-
第六章知觉、注意与情绪
在市场实践中，很多企业会通过优化消费者的感觉来为自己的品牌或产品谋取竞争优势，同时，所有的营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。感觉是知觉的基础，而知觉是对感觉材料的加工和解释。注意则是伴随着感觉、知觉、记忆等心理过程而产生的，成功的暴露则是形成有效的注意的最基本条件。此外，本章还对情绪的分类及其对消费者行为的影响进行了讨论。
-
●6.1感觉与知觉
感觉和知觉两个概念既有区别又有联系，这一节将重点讨论这两个概念以及相应的营销策略。
-
●6.2暴露与注意
暴露和注意就像是两层过滤网一样对外部的刺激信息进行层层筛选并将那些足够重要的刺激信息传至我们的大脑皮层，至此消费者才会对这些刺激信息形成知觉。
-
●6.3情绪与消费者行为
情绪是在生理、认知以及行为上对外部刺激的普遍的功能性反应，这一节就带大家来了解一下我们的情绪及其对购买行为的影响。
-
●6.4专题故事：营销人员的新挑战：注意力碎片化
在信息爆炸的时代，注意力已经成为了这个时代的稀缺资源。注意力碎片化也为企业提出了新的挑战。这一节就来了解一下如何才能成功吸引到大众的注意力以应对注意力碎片化带来的新挑战。
-
第七章记忆与学习
消费者的绝大部分购买行为都是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，同时，在学习过程中，其行为也会不断地调整和改变。而学习又是与记忆紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的形成机制、相关理论以及它们在市场营销中的重要作用。
-
●7.1记忆、提取与遗忘
这一节主要介绍消费者记忆的基本环节、主要类型以及强化消费者记忆的三种方式，并在此基础上讨论了记忆的提取和遗忘。
-
●7.2学习与消费行为
消费者会在购买商品、使用商品的过程中不断地学习，学习会改变其购买行为同时新的行为又会带给消费者新的学习内容。这一节主要介绍消费者学习的特征、方法、作用以及相关的经典理论。
-
●7.3专题故事：不卖流行卖回忆——看怀旧营销如何引爆消费者
怀旧营销卖的不是商品本身，而是商品上承载的回忆，尤其是那些令消费者向往或追求的美好回忆。这一节专题我们就来看看企业是如何利用消费者的怀旧情绪进行怀旧营销的。
-
第八章影响消费者购买决策的外部因素
文化因素会潜移默化地影响消费者的价值观念、生活方式、消费心理、购买行为。本章在介绍文化的含义及特点的基础上，重点介绍了霍夫斯坦德的文化维度模型，讨论了亚文化及其对消费者行为的影响，并在专题故事部分解读了潮流文化对线上潮流市场消费趋势的影响。
-
●8.1文化的内涵与特性
这一节从狭义和广义两个角度对文化的含义进行了探讨，并详细解释了文化的五种特性。
-
●8.2文化价值观与消费者行为
不同文化背景下的个体对同一事物“价值”的赋值不同，因此相关领域的学者开始研究划分价值观的维度，本小节将介绍迄今为止最有影响力的文化维度模型——霍夫斯坦德文化模型。
-
●8.3亚文化与消费者行为
不同的亚文化群体往往有着相去甚远的价值观念和消费习惯。这一节我们就从年龄、性别、民族、地理、宗教以及种族这六个角度出发看看不同的亚文化对其成员消费行为的影响。
-
●8.4专题故事：你够潮么？——解读潮流文化对线上潮流市场消费趋势的影响
作为一种亚文化的表征，潮牌在受到一众年轻人追捧的同时，更助推了潮流文化商业价值的崛起，这一节就来了解一下当今潮流市场的特点以及潮流消费者的消费特征。
-
第九章群体因素
消费者既具有个体身份的特征，又具有作为群体成员的特征，其消费行为的很多方面都会受到社会群体的影响。本章首先介绍了群体的含义、分类、特征及其对消费者行为的影响，接着讨论了参照群体以及家庭这两个重要的群体因素对消费者行为的作用机制，最后在专题故事中讨论了儿童消费市场的特征及其对家庭消费的重要影响。
-
●9.1消费者的群体特征
作为一种社会性动物，结群是人类生活的基本特征。这一节主要解释群体的含义、特征及分类方式，并进一步讨论了群体对消费者行为的影响作用。
-
●9.2参照群体
在特定情境下被个体当作行为指南的群体就是参照群体。本节重点介绍了参照群体的分类、制约参照群体对消费者影响力大小的三类因素以及参照群体的四种应用。
-
●9.3家庭环境
我们的很多消费行为都是以家庭为单位进行的，家庭成员对消费者的影响广泛且深远。本节介绍了家庭对消费者行为影响的三个方面、家庭生命周期、家庭消费的四种决策类型以及我国家庭消费的四个新趋势。
-
●9.4专题故事：小手掌握大市场——孩子拥有更多的消费参与和决策权
随着全面二孩政策的放开，我国的“少儿经济”迎来了发展的小高潮。这一专题我们就来了解一下我国儿童消费市场呈现出怎样的消费特征。
-
第十章情境因素
面对同样的营销刺激，同一个消费者在不同的情境下将做出不同的反应，也就是说如果想要了解消费者的行为，就必须要了解消费者做出反应时的情境。情境因素的含义、构成、类型及其对消费者行为的影响机制是本章将要讨论的内容。
-
●10.1情境因素的内涵与构成
本节重点讨论了贝克提出的情境五要素说，即消费者情境是由物质环境、社会环境、时间、购买任务以及先行状态五个要素构成的。
-
●10.2消费者情境的类型
消费者情境可以分为沟通情境、购买情境、使用情境以及处置情境四种类型,这一节我们就来讨论一下不同类型的消费者情境对消费者行为的影响。
-
●10.3题故事：灯光的魔力——揭秘灯光是如何“忽悠”我们大脑的
灯光作为营造零售体验中整体感觉与心情的关键要素之一早已成为了营销管理人员关注的焦点。本专题就来介绍几个灯光在营销环境中应用的具体案例。
-
第十一章消费者权益
消费者保护在很多国家早已形成了一场声势浩大的运动。随着这场运动的爆发，有关消费者保护的相关法律在日趋完善，各种消费者保护的团体和组织不断涌现，消费者的怀疑意识和自我保护意识也在逐渐强化。本章重点解读了消费者权益的概念、系统回顾了我国消费者保护的发展历程并深入分析了新《消费者权益保护法》六大亮点。
-
●11.1消费者权益保护
消费者权益不仅是一种法治保障，更是一种人文关照。本小节解释了消费者权益的内涵及外延，强调了保护消费者权益的必要性并具体解释了消费者权益保护的九项具体内容。
-
●11.2中国消费者运动与权益保护
我国的消费者运动起步较晚，但随着市场体系的完善以及消费者权利意识的觉醒，我国的消费者运动发展十分迅猛。这一节我们就来了解一下中国消费者运动与权益保护的发展历程。
-
●11.3专题故事：我的权益我做主——新《消费者权益保护法》六大亮点
2014年3月15日，修订后的新《消法》正式实施。这一专题我们就来解析一下新《消法》的六大亮点。
-
第十二章消费伦理
消费不仅是一种经济活动，更是一种文化表征，它折射着社会的经济水平和道德风尚，也渗透着社会的价值取向和伦理观念。本章从消费伦理出发，深入探讨了消费过程中消费者的伦理行为和非伦理行为，并解释了具体的成因及发生机制，最后在专题故事中深入解析了网购成瘾这种常见的消费者非伦理行为。
-
●12.1消费过程中的伦理问题
消费伦理研究的是消费生活中的道德现象及其规律性。本节在深入阐释消费伦理的含义及原则的基础上，进一步介绍了我国消费伦理研究的发展进程及当今关注重点。
-
●12.2消费过程中的非伦理行为
消费者非伦理行为是指违反人们普遍接受的行为准则并打乱了消费活动的正常进行的行为。本节重点介绍了消费过程中非伦理行为的含义、五种成因及三大类型。
-
●12.3专题故事：你剁手了么？——解析网络购物成瘾的发生机制
随着智能终端和移动支付的普及，网络购物成瘾正在成为一种十分具有典型性的强迫性消费行为。这一专题主要分析了网购成瘾的特点、类型、发生机制及伴生问题，并对网购成瘾患者以女性居多的现象给予了科学的解释。