第一章识的庐山真面目—认知市场营销

学习市场营销，先从全面理解市场营销及其基本理论着手，市场营销的核心是交换，营销管理的实质是需求管理，市场营销哲学是企业进行营销活动的指导思想， 营销组合是企业对可以控制的因素进行的统筹搭配，顾客满意

●1.1营销=推销吗—市场营销的含义

正本才能清源，营销与销售，营销与忽悠，营销与推销是一回事吗？通过几组概念的比较分析，深刻理解市场营销的内涵。

●1.2怎样把梳子卖给和尚—营销管理的实质

根据需求、时间和的不同，可归纳出八种不同的需求，相应的就有八种不同的营销管理任务。营销管理的实质是需求管理，有什么样的需求，就采取什么样的营销措施。

●1.3市场营销哲学的演进

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段。

●1.4顾客满意

企业通过提高顾客的满意度来培养顾客忠诚，留住老顾客，享受回头客给企业带来的种种好处，从而确立竞争优势。顾客的满意度是由其所获得的让渡价值的大小决定的。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

●1.5营销组合

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），也称为 4P组合。

第二章物竞天择适者生存——市场营销环境分析

企业的各种营销活动在营销环境中开展，遵循适者生存的原则。企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。

●2.1来自利益相关者的压力——微观环境分析

复杂的微观环境使企业面临越来越大的压力和要求，能否关注和顺应环境变化，制定和调整营销策略，防范威胁，确保在竞争中立于不败之地，是企业生死攸关的问题。

●2.2威胁还是机会？决定性的社会力量——宏观环境分析

宏观营销环境是对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律和社会文化等因素。

●2.3风险与利益共存——SWOT分析模型

SWOT分析法被广泛应用于各种战略分析。对企业而言，在开拓市场方面，要想更好地配置资源形成独特的能力以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。

第三章顾客就是上帝—分析消费者市场

消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

●3.1什么是消费者市场？

随着科技和时代的进步，消费者市场的变化主要表现在以下的几个方面：更加注重价值导向；信息索取趋于多、捷、便；追求个性化、独特化。消费者市场中，消费者从单纯购物向追求体验消费过渡；网络营销正在成为新一代消费者的首选。

●3.2消费者购买决策过程

消费者购买决策大致分为五个步骤：需求确认、信息搜寻 、方案评价、 购买、 购后行为 。

●3.3影响消费者行为的个体因素

主要包括消费者的感知、消费者的动机和情绪、消费者的学习，消费者的态度四个方面。

●3.4影响消费者行为的环境因素

包括影响消费者行为的社会环境因素，主要受参照群体、意见领袖和家庭的影响。影响消费者行为的文化因素。体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

●3.5独一无二的服务—客户关系管理

客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题，自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键因素之一，作为新鲜的话题，是因为现代客户关系管理不同于传统客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当前需求的拉动和技术的推动带来的新挑战，新思维。

第四章有的放矢方能出奇制胜---目标市场营销战略

目标市场营销战略是现代战略营销的核心，即STP战略，包括市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个环节。

●4.1切蛋糕的技巧—市场细分

市场细分的实质就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程，有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场，并为企业制定和调整市场营销组合策略奠定基础。

●4.2吃蛋糕的学问—市场选择

企业要选择目标市场，首先要对各个子市场进行评估，然后选择进入目标市场的模式，根据企业实力、产品和市场的性质、竞争者战略等因素考虑选择无差异营销战略，差异性营销战略和集中性营销战略。

●4.3如何创造营销奇迹—市场定位

市场定位的核心观点是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。通过经典的定位案例分析，阐述市场定位的基本步骤，学习市场定位的方式方法，领会市场定位创造的营销奇迹。

第五章皮之不存毛将焉附——产品策略

营销的本质是通过交换满足顾客需求，实现企业长期生存与发展，而市场需求的满足只能通过产品或服务来实现，因此产品策略是市场营销策略的基础，包括、产品的策略、包装策略以及等。其他的营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略等、都是以产品策略为核心展开的。

●5.1你的利润从何而来——产品组合规划

成功产品策略的关键是实现现有产品和新产品间的产品组合平衡。新产品可能是客户化或技术性专业知识进步所带来压力的结果。创造持续的顾客价值需要企业掌握具有经营驱动灵感的市场驱动方法。这意味着企业应该优化生产流程，不断改进产品线，使产品更好地适应市场需求，增强竞争能力。

●5.2创新扩散——产品生命周期的有效延伸

企业持续增长的关键是能够提升顾客价值。企业的活力不仅表现在向顾客提供产品，还表现在向顾客提供解决方案的艺术，这就是产品的创新扩散。

●5.3艺术与科技的视觉盛宴——包装策略

商品包装素有“无声推销员”之称，绝大多数产品只有经过包装才能进入流通领域和消费领域。包装是产品的重要组成部分，设计良好的包装往往能够为企业创造出促销价值。在这个意义上，包装是一种具有附加价值的营销工具，是企业赢得竞争优势的重要手段之一。

●5.4商品魅力的源泉——品牌

品牌是一笔宝贵的财富，品牌是最切实、最有价值的企业资产。 强大的品牌唤起强烈的情感，强大的品牌是忠诚度的驱动器。强有力的品牌通过延长客户的预期收入增加忠诚度。强大的品牌溢价可以使产品或服务更值钱。强大的品牌是品牌延伸的平台。

第六章科学与艺术交相辉映——价格策略

价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,制定合适的价格,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。

●6.1放的住，买的出—影响定价的因素

产品价格的确定主要受七个方面因素的影响，在各大要素的共同作用下最终确定产品的价格。当然最高价格由需求控制，最低价格由成本限制。

●6.2价格科学—定价方法

定价对于一个企业在市场竞争中的定位是相当重要的。本节我们学习两个大的问题：定价的意义和定价的基本方法。价格竞争已经成为了公司进行市场竞争的主要手段 ；作为卖方的企业并不能够单方面的决定其产品价格， 价格必须要能为顾客所接受；一种产品价格制定得适当与否，往往决定了该产品是否能被市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争力。定价的基本方法：有三种，分别是成本导向定价法；市场导向定价法；竞争导向定价法。

●6.3价格艺术—定价策略

包含四种主要的定价策略。分别是新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、差别定价策略。

第七章适合自己的才是最好的—分销渠道策略

在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间，地点，数量，品种，信息，产品估价和所有权等方面的差异和矛盾，企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在合适的时间，地点，以合适的价格和方式供应给消费者或用户。

●7.1没有中间商赚差价，可行吗—分销渠道的含义及类型

分销渠道是是促使某种产品或服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者的一整套相互依存的组织。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的分离。

●7.2为中间商”平反“

中间商是企业分销渠道中不可或缺的环节之一，也是实现商品或服务由生产者向消费者转移的一项重要工作，生产者在进行渠道成员管理时，要对中间商进行选择，激励与定期评估。

●7.3分销渠道设计

分销渠道设计对企业来讲是非常重要的一项工作，设计一个有效的产品分销渠道网络，设计产品的销售路线，经历的环节，影响因素和如何实施有效控制等一系列问题，它的最终目的是实现产品快速的从生产者向消费者或用户转移，这部分包括分销渠道设计的基本原则，分销渠道选择的影响因素等内容。

●7.4窜货为何屡禁不止—窜货及其整治

所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商，分公司等受利益驱动，跨区销售所经营的产品的现象，窜货会导致市场价格的混乱，造成假冒伪劣产品冲击市场，影响经销商对品牌的信心，也会让消费者对品牌失去信心，严重威胁企业的正常经营。这一节主要介绍窜货的表现形式，形成原因以及窜货的治理对策。

第八章如何传播价值—促销策略

促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商品的综合印象以促进顾客的。本章将从四个方面介绍促销策略。

●8.1为什么要进行促销活动—-促销与整合营销传播

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。本节将从促销和整合营销两个方面进行介绍。

●8.2化学反应的催化剂—广告和公共关系

市场营销学中所提到的广告主要指的是经济广告。广告媒体选择要考虑产品性质、受众的习惯、传播范围、媒体的影响力及成本等因素，广告设计必须遵循一定的原则。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

●8.3人与人心灵的沟通—人员推销与销售促进

人员推销具有信息传递双向性，推销目的双重性和推销过程灵活性等独特优势。优秀的推销员必须具备良好的政治素质、业务素质和心理素质，以及吃苦耐劳、坚韧不拔的工作精神和毅力。销售促进是指促进销售的行为和手段。 主要分为两种，一种是向向消费者推广的方式，另外一种是向中间商推广的方式。

●8.4互联网+时代下的营销—直复营销与大数据营销

直复营销，是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。大数据营销是基于多平台的大量数据，依托技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。

第九章创新与发展---营销新领域与新概念

20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，引发了广泛的讨论，也指导了营销实践的发展。近几年我国营销学界密切关注市场营销的新领域核心发展，提出了有关市场营销的一些新动向、新问题。这一章，我们选择整合营销、体验营销和社会责任营销三个方面做一介绍。

●9.1整合营销

整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销传播的思路要求以整合为中心，强调协调、统一、系统化管理。4C观念是站在消费者的角度来看营销，4R理论是以关系营销为核心的营销理论，重在建立顾客忠诚。

●9.2体验营销

体验营销是建立在对消费者个性心理特征的认真研究，充分了解的基础之上，其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善。体验营销的主要策略有感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、和关系式营销策略。

●9.3社会责任营销

社会责任营销是企业在谋求自身利益的同时，必须承担相应的社会责任。社会责任营销的核心是信任营销，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到"基业长青"的回报，达到企业和社会的"双赢"目的。社会责任营销通常从伦理道德和社会责任行为两个方面分析。