第一章理解营销与价值

本章首先介绍了市场、市场营销的定义及相关概念，在此基础上叙述了影响企业营销活动的营销哲学的含义及其演进过程，然后介绍了市场营销组合的演变过程，最后对顾客价值的含义及相关内容进行了阐述。

●1.1市场营销中的重要概念

本节主要介绍了市场、市场营销的定义及相关概念。

●1.2市场营销哲学及其演进

本节主要介绍了市场营销哲学的内涵，从价值创造的角度阐述了市场营销哲学演进的三个阶段。

●1.3营销组合的嬗变

本节主要介绍了市场营销组合内涵及其演变过程。

●1.4如何理解顾客价值

本节主要介绍了顾客价值的含义及相关概念。

第二章营销环境关注与分析

“物竞天择,适者生存”这句话，不仅适用于自然界，在营销领域也同样的适用。准确的感知外部环境、适应外部环境，是个体和企业维持生存的关键要素之一。接下来，我们将从营销活动的角度，来分析环境因素对于企业营销活动的影响，以及营销活动应该如何关注和分析复杂多变的环境要素。

●2.1营销环境及特点

这一节当中，我们将介绍营销环境的基本定义，以及涉及的基本范围，同时概括营销环境的基本特点，使得同学们从整体上理解营销环境对企业营销活动所起的重要作用，重视对于营销环境的关注。

●2.2宏观营销环境分析

这一节我们将介绍，对于企业营销活动而言有着广泛影响力的“大”环境因素，也就是宏观的营销环境因素，这些因素往往对诸多行业和企业的影响活动都会产生影响，影响面比较广，对企业营销活动的影响往往是间接的，但同时也不可忽视。

●2.3微观营销环境分析

这一节我们将介绍，对于企业营销活动而言有着直接影响力的“小”环境因素，也就是微观的营销环境因素，这些因素往往作用于企业的营销渠道各环节，对企业营销活动的影响往往是直接的，具有强大的影响力。

●2.4市场营销环境分析

通过前面对于营销环境因素的一一展开介绍，我们需要一个条理化的总结方式，对企业的营销环境进行系统化的梳理，并提出相应的营销对策。因此在本小节，我们将介绍一种经典的环境分析工具——SWOT分析法，用来将纷繁复杂的营销环境进行梳理总结，从而为企业营销决策的制定提供可靠依据。

第三章消费者购买行为

企业营销活动的成效如何，最终取决于顾客对企业产品或服务的接受程度。企业只有了解顾客的需求及行为规律，掌握其购买行为和特点，才能制定出正确有效的营销决策。消费者市场是各类市场中最复杂、需求量最大、对其他市场其决定作用的市场，所以它是营销理论和实践关注的重点。本章，为了更好的了解消费者市场的行为规律，为营销决策的制定提供科学的指导依据，我们将围绕消费者市场一起学习以下几个内容：1.什么是消费者市场，它有哪些基本特征？2.哪些因素诱导了消费者行为？3.消费者是以怎样的流程进行消费的？这些流程能不能被营销人员加以利用？。

●3.1认识消费的主体和客体

本节，我们将介绍消费的主体和客体。其中消费的主体就是消费者市场，他具备哪些基本特点？消费的客体就是消费品，有哪些基本的消费品类型？消费者在面对这些消费品时表现出怎样不同的消费行为和心理？

●3.2探索消费的诱因

为什么不同的消费者会有不同的消费行为？这背后有没有规律可循？为了对此进行探索，我们需要了解，消费者行为发生的诱因，这些诱因从各个不同角度影响着消费行为的产生和发展，这些因素构成了消费者行为研究的重要支撑。只有透彻地把握消费者行为发生的诱因，才能有效开展市场营销活动。

●3.3了解消费的流程

尽管由于文化背景、所接触的社会群体、以及个体自身存在诸多差异，会导致消费者的消费行为存在诸多差异，但消费者购买决策的流程却具有共性。目前学术界较为认可的是消费者购买决策过程的五阶段模式，下面我们一一进行介绍，在分析每个消费环节的过程中，我们也可以发现，营销活动可以从各个环节对消费者的消费行为进行引导。

第四章营销战略规划与STP战略：锁定价值

本章首先介绍了营销战略规划的内涵及步骤，然后介绍了基于价值的三种基本战略，对企业价值主张的内涵及如何提炼和展示价值主张进行了阐述，最后对市场细分、目标市场选择和市场定位三大部分内容进行了深入讲解。

●4.1营销战略规划的步骤

本节主要介绍了营销战略规划的内涵及步骤。

●4.2价值主张与基于价值的战略

本节主要介绍了基于价值的三种基本战略，对企业价值主张的内涵及如何提炼和展示价值主张进行了阐述。

●4.3市场细分

本节主要介绍了市场细分的产生与基础、市场细分的依据、市场细分的程序和有效性。

●4.4目标市场选择

本节主要介绍了目标市场选择的模式、目标市场选择的基本战略。

●4.5市场定位

本节主要介绍了市场定位的内涵、要素与过程，对市场定位的方式、常见的市场定位战略与方法进行了阐述。

第五章产品与品牌策略：创造价值

产品是营销组合中最重要、也是最基本的因素。品牌是产品整体概念中的重要组成部分。企业制定营销组合策略，必须切实根据市场情况决定发展什么产品，以满足特定顾客和创造价值。

●5.1产品认知

产品概念有着丰富的内涵，企业有必要从顾客真正的需求出发，诠释产品的概念和内容，并提供顾客能很好实现产品消费所必需的服务保证。

●5.2产品组合

产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。

●5.3产品的生命周期

产品生命周期（product life cycle）是由需求与技术的生产周期所决定，产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。它是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。

●5.4品牌策略

品牌是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。

第六章定价策略-认同价值

价格影响行业发展走势，影响竞争态势，影响消费者的购买力和购买意愿。定价是企业价值获取的关键环节，涉及生产者、经营者、消费者等各方的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中极为重要的一环，能否正确运用定价策略，将决定经营成败。

●6.1价格和影响定价的因素

价格是一种”特殊”的营销手段，是为企业带来收入的唯一因素，也是营销方案中最容易调整的因素。“定价就是定生死”，这话并不夸张。一个产品能否被市场接受，很大程度上取决于商家对产品的定价是否合理。在实际定价的过程中，企业要综合考虑定价目标、需求、成本、市场结构、国家政策、消费行为心理等因素的影响。

●6.2常见的定价方法

定价是一门学问，也是一种重要的营销手段，成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素。因此，与之对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。

●6.3互联网时代的定价策略

互联网时代，网购盛行、消费升级加剧、消费场景更加多元化、价格手段层出不穷、价格信息趋于透明、消费者的购买行为和心理也发生了极大变化。价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。那么，企业该如何为产品定价呢，价格背后又有哪些不为人知的心理学效应呢？

第七章渠道策略：交付价值

在市场营销组合中，分销渠道是非常重要的因素，选择和构建合适的分销渠道能够提高产品的分销效率，而且还可以促进企业的长期发展。本章主要包括分销渠道及其结构，分销渠道设计，分销渠道管理和分销渠道的发展趋势四部分内容，具体介绍了分销渠道的概念、职能、结构类型和分销渠道成员，分销渠道设计的具体步骤，分销渠道成员的选择、激励和评估，渠道冲突管理，分销渠道的发展趋势等内容。

●7.1分销渠道及其结构

本节主要介绍分销渠道的概念、职能、结构类型以及分销渠道成员，通过本小节的学习，学生应理解分销渠道的概念、职能和结构类型，并着重掌握分销渠道成员中的批发商、零售商和代理商。

●7.2分销渠道设计

本节主要介绍了企业分销渠道设计的四个环节，即分析消费者需求，确定渠道目标，制定可供选择的渠道方案和渠道方案评估，通过本小节的学习，学生应掌握企业分销渠道设计的基本流程。

●7.3分销渠道管理

本节主要介绍了如何选择、激励和评估渠道成员和渠道冲突管理，通过本小节的学习，学生应掌握选择渠道成员的一般标准，激励渠道成员的方法，渠道成员评估的指标和流程，渠道冲突的分类及化解渠道冲突的方法。

●7.4分销渠道的发展趋势

本节主要介绍了分销渠道的五个发展趋势，即渠道整合加强，网络分销渠道更加盛行，分销渠道趋向扁平化，多渠道组合趋势明显，异业跨界与联盟。

第八章促销策略：传播价值

通过“事事说营销”的学习，理解并掌握了市场营销的基本内容和重点知识，在创造出优异顾客价值以后，我们应当注重促销策略，有针对性的传播价值，促使目标顾客最大限度地认同。本章将讲述促销策略的不同类型，促销决策程序，详细分析促销组合中各种促销方式，讨论人员推销的策略，学习促销方式的特点，掌握运用促销组合的策略和各种促销的技巧，进一步明确促销组合策略的设计和管理，通过各类促销方式的科学运用实现企业营销目标。

●8.1促销与促销组合

促销是市场营销组合的重要因素，在营销传播过程中，企业通过促销组合的方式让消费者了解、知晓企业的产品或服务。本专题从促销的含义、方式和作用展开学习，分析了促销组合、促销策略以及促销的基本步骤，详细讨论制定促销组合策略和促销步骤时需要考虑的重要方面。

●8.2人员推销策略

人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动，它既是老的销售方式，也是现代经济条件下普遍采用的销售手段。相对于其他传播方式，人员推销最大的特点在于信息传播的双向性，信息编辑的灵活性以及信息传播的个性化。本专题将从人员推销的概念、特点和流程三个方面展开讲授。

●8.3广告策略

广告具有悠久的历史，是企业营销活动中使用最多、花费最多的促销工具之一。在营销活动中，广告是由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为，是企业营销传播中十分重要的一部分。本专题从广告的概念、功能、目标、预算、创意和媒体等方面展开讲授，重点分析了广告的目标、创意策略和媒体的选择。

●8.4公共关系策略

公共关系是企业为改善与社会、公众的联系，增进公众的认识、理解和支持程度，树立良好自身形象而进行的一系列沟通与活动。当前，越来越多营销导向的企业赋予公共关系新的内涵和功能，紧密联系公共关系和营销活动，以推销企业的产品和服务。公共关系和传统的广告及营销部门之间已经形成相辅相成、互补合作的新型关系。本专题从公共关系的要素、职能、主要工具、实施步骤等方面展开，重点分析了主要公共关系工具和公共关系的实施。

●8.5营业推广策略

营业推广又叫销售促进，是为刺激需求而采取的，能够迅速刺激购买的促销方式。营业推广是一种战术性的营销工具，一般能够把产品在消费者的选择机遇前强烈呈现出来，使其迅速决定购买。但是，如果运用不当，则可能会贬低产品、损害企业形象。本专题从营业推广的概念、特点、类型、方式、推广方案设计等方面入手，重点讲授营业推广的方式和营业推广方案的设计。